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Apple ist der neue Dell

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Ich saß mit Kollegen beim Mittagessen, als wir die Nachrichten über den Draht sahen. Dell kündigte das Ende des Einzelhandelsverkaufs an und brachte sein Geschäft direkt zu den Kunden – das war 1994. Wir lachten über den Wahnsinn. Compaq dominierte den PC-Markt und nutzte ein riesiges Partnernetzwerk aus Händlern, Wiederverkäufern und Einzelhändlern. Der Wegfall des Zwischenhändlers bedeutete für Dell mehr Marge und vermutlich geringere Kosten für Unternehmen und Verbraucher, aber wie sollte die Marke ohne Regalfläche ihre Sichtbarkeit bewahren? Dell Direct schien zum Scheitern verurteilt.

Dies gelang und machte Dell bis zum Ende des Jahrzehnts zum PC-Hersteller Nr. 1 basierend auf den Auslieferungen. Dell ging nicht nur direkt vor, sondern definierte den Vertrieb, die Herstellung und das Marketing von PCs neu. Das in Austin, Texas, ansässige Unternehmen führte später eine Fertigungslogistik in Echtzeit ein, die konkurrierende Betriebe von Compaq, HP und IBM antiquiert erscheinen ließ. Während ihre Manager schätzten, wie viele PCs produziert und an den Kanal geliefert werden sollten, gewährte Dell Komponentenlieferanten in Echtzeit Zugriff auf Bestellungen, was das Unternehmen vor Überbestellungen bewahrte, die Komponentenkosten drastisch senkte und den Kunden die Möglichkeit gab, genau das zu konfigurieren, was sie wollten. Mehr als ein Jahrzehnt nach dem Höchststand von Dell (und dem nachfolgenden Tiefststand von heute) wird Apple bei Vertrieb, Herstellung und Marketing von Apple beneidet. Beide Unternehmen erreichten eine ähnliche Dominanz in der Lieferkette, aber ihre Studie ist eine faszinierende Studie über Ähnlichkeiten und Gegensätze.

Was ist im Shop

So unglaublich wie Dell Direct 1994 erschien, so ratlos war die Eröffnung der ersten Apple Stores im Mai 2001. Die Rezession erfasste Amerika, der gescheiterte PowerMac G4 Cube trug zu einem massiven Bestandsaufbau unverkaufter Computer bei, die Apple-Aktie war von mehr als 70 Dollar pro Aktie auf wenige Dollar gefallen und das Unternehmen gab Gewinnwarnungen (und eventuelle Verluste) heraus. In der Zwischenzeit war Gateway dabei, alle seine Einzelhandelsgeschäfte zu schließen. Aber Apple hat die ersten Geschäfte vorangetrieben, wobei der damalige CEO Steve Jobs versprach, dass der Mac-Marktanteil weltweit 5 Prozent überschreiten würde. Ein Jahrzehnt und 330 Stores später, im dritten Quartal 2011, erreichte Apple die 5-Prozent-Marke.

Die wirklichen Errungenschaften waren iPod, iPhone und iPad und die Vertriebs- und Lieferkettenlogistik, die Apple-CEO Tim Cook in kleineren Rollen, zuletzt als Chief Operating Officer, aufgebaut hat. Diese Kategorien wurden nicht vom Windows-Monopol dominiert, dessen Marktanteil kein Anbieter brechen konnte. Verdammt, Apple brauchte 10 Jahre, um einen Anteil von 5 Prozent zu erreichen. Aber es gab keine Monopole auf diesen Gerätemärkten, selbst wenn man den enormen weltweiten Anteil von Mobiltelefonen von Nokia während eines Großteils der 1990er und der Nullerjahre bedenkt. Seltsamerweise hat Cook die Art der Kanallogistik, die er während seiner Arbeit bei Compaq (und auch bei IBM) gelernt hat, auf Apple übertragen.

Ja, Compaq. Der King Clone Maker, der MS-DOS aus den Fängen von IBM befreite, indem er das BIOS von Big Blue zurückentwickelte und buchstäblich die Microsoft-PC-Ära einleitete. Der Erfolg von Compaq sicherte Apples Versagen während der Macintosh-DOS/Windows-PC-Kriege der späten 1980er und frühen 1990er Jahre. Dieselbe Compaq, die den Grundstein für den direkten Wettbewerb von Dell legte und dazu beitrug, Apple 1996 so nahe an den Bankrott zu bringen, dass Michael Dell den Mac-Hersteller aufforderte, seine Vermögenswerte zu verkaufen und den Erlös an die Aktionäre weiterzugeben.

Sei direkt und indirekt

Die Ähnlichkeiten und Kontraste bei der Herstellung und dem Vertrieb von Apple und Dell sind verblüffend:

  • Während Dell direkt auf den Einzelhandel verzichtete, tat dies Apple mit seinen eigenen Geschäften und nutzte später seinen Erfolg, um die Vertriebsbeziehungen für den iPod zu erweitern, von denen auch der Mac profitierte.
  • Dell und Apple sind beide aggressive Vermarkter, insbesondere das Fernsehen, das heute genauso wichtig ist wie in den 1990er Jahren.
  • Beide Unternehmen sind bestrebt, das Kundenerlebnis durchgängig zu steuern, vom Pre-Sales über den Verkauf bis hin zur Einrichtung und zum Service.
  • Dell’s ist das Geschäft von Burger King – haben Sie es nach Ihren Wünschen. Käufer haben es dagegen nach Apples Art. Es gibt weniger Konfigurationen, was besser zu Apples stärker kanalorientiertem Lieferkettenmodell passt.
  • Apple und Dell nutzen beide Skaleneffekte, um die besten Preise von den Lieferanten zu erzielen.
  • Aber ihre Supply-Chain-Ansätze unterscheiden sich. Dell verwendet Echtzeit-Fertigung, um die besten Preise zu erzielen, obwohl dies noch vor zehn Jahren nicht der Fall ist. Apple bestellt im Voraus große Mengen an Komponenten, um niedrigere Preise zu erzielen und auch Wettbewerber davon abzuhalten, diese zu erhalten. Es besteht jedoch ein Risiko, wenn die Leute nicht kaufen.
  • Apple nutzt seine Lieferketteneffizienz, um Margen zu erhalten. Dell nutzt sie, um niedrigere Preise an die Kunden weiterzugeben.

Die Lieferkette von Apple ähnelt eher der von Compaq als der von Dell, obwohl sie in Wirklichkeit eine Mischung aus beiden ist. Apple verkauft direkt online und über seine Einzelhandelsgeschäfte, aber auch über Zehntausende von Drittanbietern. Als Apple im Mai 2001 seine Geschäfte in Kalifornien und Virginia eröffnete, hatten die großen Einzelhändler den Verkauf von Macintosh eingestellt oder würden ihn bald einstellen. Aber die Nachfrage nach dem iPod Mitte der Nullerjahre eröffnete neue Einzelhandelskanäle, die Apple ergriff. Ihre spätere Sicherung erwies sich für die Einführung von iPhone und iPad als unermesslich wertvoll.

Es gab Probleme mit dem Direktvertriebsmodell von Dell, die Cook überwand. Während der Blütezeit des Unternehmens kauften die Amerikaner eifrig direkt, aber der Rest der Welt bevorzugte den Kauf bei Händlern und Wiederverkäufern. Dell hatte nicht die erforderliche internationale Reichweite, als die großen reifen Märkte gesättigt waren, da das Direktmodell die Reichweite und den Verkauf begrenzte. PC-Hersteller mit breiterer globaler Reichweite schneiden besser ab. HP ist beispielsweise weltweit die Nr. 1 und im dritten Quartal 2011 schnappte Lenovo Dell in einer atemberaubenden Überraschung den zweiten Platz ab. Heute verkauft Dell auch über den Einzelhandel, aber nicht mit der globalen Reichweite seiner beiden großen Konkurrenten.

Cook sorgte nicht nur dafür, dass der iPod weltweite Reichweite hatte, sondern überall – in mehr als 40.000 Einzelhandelsgeschäften. Diese Art der Verteilung kommt iPhone und iPad heute enorm zugute. Während der Telefonkonferenz von Apple zum dritten Quartal beispielsweise bezeichnete Cook China als zweitwichtigsten Markt, auf den 16 Prozent des Umsatzes entfallen. Verstehen Sie: 63 Prozent des Kalenderumsatzes im dritten Quartal stammten aus dem internationalen Vertrieb.

Apple hat den richtigen Koch

Tim Cook war Steve Jobs‘ bester Mitarbeiter, und der ehemalige COO bekommt nicht genug Anerkennung für den heutigen Erfolg von Apple. Jobs bekommt zu viel davon. Ohne die Vertriebs- und Fertigungslogistik, die Cook über 10 Jahre aufgebaut hat, wäre Apple nicht der Technologieriese, der er heute ist – oder der Lieferketten-Neid der Konkurrenten. Es ist der Ort der Verkaufsdominanz und des Neids, den Dell während einer früheren Computergeneration innehatte. Was für ein Nebeneinander. Heute blickt Apple auf den geschlagenen Dell herab. Die Rollen werden vertauscht, und CEO Cook und seine Top-Manager sollten ausführlich darüber nachdenken. Wie Dell demonstriert, ist der König der Lieferkette von heute der Arme von morgen.

In den späten 1990er und frühen 2000er Jahren änderten die Konkurrenten von Dell ihre Wege, verbesserten die Fertigungs- und Vertriebslogistik und eliminierten schließlich die angebotsseitigen Vorteile des Direkt-PC-Herstellers. Die Konsolidierung half, da Wettbewerber Compaq und Gateway übernahmen und IBM sein PC-Geschäft an Lenovo verkaufte. Die Wettbewerber von Dell verbesserten ihre Angebots- und Durchverkaufseffizienz, während sie gleichzeitig starke Händler-, Wiederverkäufer- und Einzelhandelskanäle aufrechterhielten und den Direktvertrieb ausweiteten. Aber die Margen gingen für alle zurück, da insbesondere Dell und HP eine Reihe aggressiver PC-Preiskämpfe ausfochten.

Apples Situation heute ist ähnlich, was einer von zwei Gründen ist, warum ich es das neue Dell nenne. Die andere ist die Angebots- und Durchverkaufseffizienz, die Apple vielen Konkurrenten um Längen voraus ist. Aber seine Herstellungs- und Vertriebsvorteile können leicht nachgeahmt werden, vielleicht mehr als die von Dell. Reach ist der erste – an wie vielen Orten werden Apple-Produkte verkauft, insbesondere iPad, iPhone und iPod sowie Add-Ons und Peripheriegeräte von Drittanbietern. Skaleneffekte, die es Apple ermöglichen, Preise und Verfügbarkeit von Komponenten auszuhandeln und festzulegen, ist das andere.

Apple hat den richtigen Koch in der Küche, aber Starköche werden sicher folgen. Sie werden Apples Lieferkettenrezept anpassen und verbessern, genau wie es die PC-Konkurrenten von Dell vor einem Jahrzehnt getan haben. Ebenso wichtig ist, dass Apple mit zunehmender Online-Produktionskapazität nicht so leicht die besten Preise erzielen oder durch die Monopolisierung des Angebots Konkurrenten ausschließen wird, die Smartphones, Tablets und andere vernetzte Mobilgeräte herstellen. Da Komponenten leichter verfügbar und kostengünstiger werden, können Wettbewerber ihre Margen verbessern und die Verkaufspreise gegenüber Produkten wie iPhone und iPad weiter senken.

Schauen Sie sich schließlich die Konkurrenz an. Samsung verkauft Smartphones und Tablets, die mit iPhone und iPad konkurrieren, und produziert Komponenten, die Apple darin verwendet. Samsung hat die Fähigkeit, das Apple-Rezept zu verbessern, ebenso wie Lenovo, das jetzt Android-Tablets verkauft, und Nokia, das Windows Phone neu erfindet. Apple ist heute aufgrund der Angebots- und Durchverkaufslogistik der Dell. Apple will morgen nicht Dell sein, zurückgeschlagen von besseren Köchen in der Küche.

Bildnachweis: pcruciatti/Shutterstock



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