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Apples Mini-Tab belastet das iPad Air

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Neue iPads verraten viel über Apples aktuelle und langfristige Gerätedilemmata. Das iPad in voller Größe kann den Mac-Verkauf ausschlachten, während das Mini das gleiche mit dem größeren Tablet macht. Das sind die klaren Erkenntnisse aus den gestrigen Produkteinführungen.

CEO Tim Cook ist kein Steve Jobs, und das ist vielleicht auch gut so. Wo Jobs sich für grammatikalisch falsches „Think different“ einsetzte – als Marketing- und Produktentwicklungsstrategie – Cook denkt anders, die grundlegend schwierige Marken- und Preisentscheidungen treffen, um aktuelle und zukünftige Apfelernten zu erhalten. Die Strategie birgt ein großes Risiko und ein größeres, wenn man nichts tut.

Zu viele Äpfel

Jedes etablierte Unternehmen am schlimmsten Albtraum ist nicht das, was die meisten Leute erwarten – der aggressive und erfolgreiche Konkurrent. Eigenkonkurrenz ist viel schädlicher. Microsoft ist ein klassisches technisches Beispiel. Sobald Office und Windows die Verkaufssättigung erreicht hatten – und Monopolpositionen im Gange waren – verlangsamten sich die Upgrades. Dann erreichten die Produkte auch die sogenannte „gut genug“-Schwelle, bei der die Kundenzufriedenheit so groß ist, dass neue Versionen nicht besser genug sind, um einen Kauf zu rechtfertigen. Windows XP und die langsame Migration von Unternehmen weg von der Software sind ein klares Beispiel.

Apples iPad Air-Markenstrategie bestätigt, dass Tablets den PC-Verkauf ausschlachten und eine Zukunft vorausahnen, in der sich die beiden Geräte treffen. Der Ergebnisbericht der nächsten Woche wird hervorheben, wie schnell die Kannibalisierung zunimmt. In der Zwischenzeit erhöht das Unternehmen die Preise für das iPad mini, ein sicherer Akt, um die Margen in der Kategorie zu erhalten, in der der kleinere Tab den Umsatz von dem größeren abnimmt. Die beiden miteinander verbundenen Kannibalisierungen stellen Probleme dar, die ein anderer CEO ignorieren könnte.

Bei Microsoft bremste der Erfolg den Verkauf bei etablierten Kunden. Das Dilemma von Apple ist ein anderes: Konkurrenz unter den Produkten, bei der günstigere Produkte den Gewinn bringen.

Im zweiten Kalenderquartal machte das iPad 18 Prozent des Apple-Umsatzes aus und erzielte einen Umsatz von 6,4 Milliarden US-Dollar. Das sind 14 Prozent des Umsatzes und 2,167 Milliarden US-Dollar Umsatz drei Jahre zuvor. Das Unternehmen liefert mehr Einheiten aus, aber die Margen sind seit der Veröffentlichung des iPad mini um etwa 100 US-Dollar gesunken. Die Gewinne der nächsten Woche könnten stärkere Rückgänge aufweisen.

Luftdruck

Gestern hat Apple sein Flaggschiff-Tablet in iPad Air umbenannt. Das Slate ist schlanker und leichter als sein Vorgänger, ähnlich dem Sony Xperia Tablet Z. Das Sony ist 23 Gramm schwerer, aber etwa einen Millimeter dünner. Tablet Z ist so leicht und einfach mit einer Hand zu handhaben, dass ich es kleineren Tabs vorziehe. Ähnlichkeiten sollten nicht ignoriert werden, auch ein auffälliger Unterschied: Apple positioniert das iPad Air subtil durch Marken- und Marketingmaterial als PC-Alternative und bestätigt, was Analysten seit einem Jahr (und ich seit drei) sagen – Tablets können Computerverkäufe ausschlachten.

Richard Shim, Senior-Analyst von NPD DisplaySearch, sagt, dass beispielsweise Tablets „auf Kosten von Standard-Notebooks in wichtigen Schwellenregionen, in denen die PC-Penetrationsraten niedrig sind, Marktanteile gewinnen. Teile von China und dem asiatisch-pazifischen Raum, wie Indonesien und Thailand, sind“ die neuen Schlachtfelder für das Wachstum der PC-Auslieferungen und kostengünstige Tablets sind in diesen Regionen überzeugende Alternativen zu herkömmlichen Standard-Notebooks“.

Die „Air“ betont mehr als Leichtigkeit. Apple verbindet das iPad mit dem MacBook Air-Branding, schafft Kontinuität und lässt einen zukünftigen großen Wandel der Produktstrategie erahnen. Aber ein Käufer kann 2013 bekommen. Ab wann ist ein Tablet gut genug, um einen PC zu ersetzen? iPad Air mit diesem 64-Bit-Prozessor könnte genau das Richtige für Apple sein. Verdammt, Google glaubt, dass ARM Chromebook einen PC ersetzen kann, mit dem mitentwickelten HP Chromebook 11 als Beweis. Warum nicht iPad Air mit Tastatur?

Nach Einheiten hat Apple im zweiten Kalenderquartal etwa 3,5-mal mehr iPads als Macs ausgeliefert. Funktionale Überschneidungen sind offensichtlich und durch den Luftdruck würdigt das Unternehmen mit dem neuen Branding. Nicht mehr der billigste Mac, den Sie für 999 US-Dollar kaufen können. Fünfhundert Dollar sind die neuen Tausend. Es ist kein Zufall, dass Apple mit den neuen iPads jetzt kostenlose kreative und produktive iOS-Apps anbietet, für die die Leute zuvor bezahlt haben.

Maxi-Mini

Apples iPad mini-Preisgestaltung zeigt einen beunruhigenden Trend und riskiert, das Tablet um der Margen willen an den Rand zu drängen.

Jedes der WiFi- oder LTE-Modelle erhöht den Verkaufspreis um 70 US-Dollar. Wo im letzten Jahr 170 US-Dollar das Einstiegsmodell des Mini- und des größeren iPads trennten, sind es jetzt nur noch 100 US-Dollar. Also 399 US-Dollar statt 329 US-Dollar gegenüber 499 US-Dollar. Die Preiserhöhungen erschweren bewusst die Preiswahl in einer Zeit, in der der Makrotrend mehr Gerät für weniger Geld ist.

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Eine solche Preisbewegung deutet stark darauf hin, dass Apple eine ernsthafte Kannibalisierung erleidet – Mini der größeren iPad-Verkäufe. Daher versucht das Unternehmen, die Margen zu stützen. Bei der neuen Preisgestaltung dreht sich dann alles um Apple und nicht um die Reaktion auf Konkurrenten, die viel mehr Knall für weniger Geld bieten.

  • iPad mini 16GB: $299
  • iPad mini RD 16GB WLAN: $399
  • iPad 2 16GB WLAN: $399
  • iPad mini 16GB WLAN/LTE: $429
  • iPad mini RD 32GB WLAN: $499
  • iPad Air 16GB WLAN: $499
  • iPad 2 16 GB WLAN/3G: 529 US-Dollar
  • iPad mini RD 16GB WLAN/LTE: $529
  • iPad Air 16 GB WLAN/3G: 529 US-Dollar
  • iPad mini RD 64GB WLAN: $599
  • iPad Air 32 GB WLAN: $ 599
  • iPad mini RD 32GB WLAN/LTE: $629
  • iPad Air 16GB WLAN/LTE: $629
  • iPad mini RD 128GB WLAN: $699
  • iPad Air 64GB WLAN: $699
  • iPad mini RD 64GB WLAN/LTE: $729
  • iPad Air 32GB WLAN/LTE: $729
  • iPad mini RD 128GB WLAN/LTE: $829
  • iPad Air 64GB WLAN/LTE: $829
  • iPad Air 128GB WLAN/LTE: $929

Ich zähle 20 Konfigurationen und die LTE-Modelle sind Zeiten für Mobilfunkanbieter, nur in den USA. Eine Möglichkeit, die Kannibalisierung zu verringern, besteht darin, die Auswahl zu erschweren, so wie ich die obige Preisliste gelesen habe.

Dann gibt es noch die $70 Erhöhung von Mini. Wenn Sie wie ich letztes Jahr dachten, Apple sei Mini überteuert, ist der Nachfolger übertrieben. Wählen Sie Ihre Gründe oder eine Kombination daraus:

  • Cook (und Company) glaubt, dass die Verbraucher mehr bezahlen werden.
  • Apple-Führungskräfte haben Angst, dass Mini in diesem Urlaub die Margen des iPads herunterreißen wird.
  • Android um jeden Preis ist einfach nicht Konkurrenz genug, auch wenn es für deutlich weniger verkauft wird.

Pflanzenmörder

Apple-Fanboys werden sich darüber lustig machen, wie viel mehr Käufer mit dem höher auflösenden Bildschirm des mini erhalten. Größeres iPad ging ohne Preiserhöhung auf Retina Display. Apple setzte damals beim iPad 2 eine niedrigere Auflösung ein und — keuchen — immer noch bei 399 US-Dollar, was sich nicht so stark von dem auf 299 US-Dollar reduzierten Original-Mini unterscheidet.

Apple trotzt auch größeren Preistrends, die insbesondere in kritischen Wachstumsmärkten Umsatzeinbußen verheißen. China führt die Liste an.

Beginnen wir mit Markenpreisen. Google verkauft ein 7-Zoll-HD-Tablet mit 32 GB und LTE für 50 US-Dollar weniger als iPad mini RD 16GB mit WiFi. Amazons Kindle Fire HDX 8,9″ ist ein großartiger Tweener-Wert, der die 7,9″- und 9,7″-Tablets von Apple trennt: 379 US-Dollar (mit Werbung) für eine höhere Auflösung und größere Pixeldichte als beide.

Aber es ist der Makrotrend, den Apples iPad mini-Preisgestaltung ignoriert. Heute senkt NPD DisplaySearch seine Prognose für die Auslieferung von Tablets bis 2017 und nennt einen starken Anstieg der „White-Box“-Modelle aus China. Während sich Apple mit dem iPad Air auf die massive Umstellung vom PC-Verkauf auf Tablets vorbereitet, gefährdet Mini die gesamte Strategie.

Unter Berufung auf China und den asiatisch-pazifischen Raum verzeichnet DisplaySearch in diesem Jahr durchschnittliche Verkaufspreise von 285 US-Dollar – oder 114 US-Dollar weniger als das billigste iPad mini mit Retina Display, aber wohl nur etwas mehr als das ältere 7,9-Zoll-Tab, das noch zum Verkauf steht. Das Analystenhaus prognostiziert einen Tablet-ASP von 240 US-Dollar im Jahr 2017, aber fast die Hälfte der Slates wird für weniger als 100 US-Dollar verkauft. DisplaySearch sagt voraus, dass große Marken die Preise senken werden, obwohl Apple mit dem iPad mini genau das Gegenteil tut.

Zweifellos preist Apple neue Tabs in Bezug auf seine eigenen Produkte, anstatt auf die Konkurrenz zu reagieren. Ist das eine Gewinnstrategie? Es funktioniert für Mac. Aber iPad?



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