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Es gibt kein Apple ohne Steve Jobs

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Das ist im Wesentlichen die Behauptung von George Colony. „Apple wird in der Ära nach Steve Jobs zurückgehen“, die Analysten von Forrester Research kommentieren. Die Stimmung ist angesichts der ersten beiden Quartalsergebnisse von Apple nach Tim Cooks Aufstieg zum CEO atemberaubend. Das Unternehmen erzielte mehr Umsatz (85,83 Milliarden US-Dollar) als im gesamten Geschäftsjahr 2010 (65,23 Milliarden US-Dollar). Der Nettogewinn (24,12 Milliarden US-Dollar) übersteigt den der Geschäftsjahre 2009 und 2010 zusammen (22,25 Milliarden US-Dollar). Das ist eine verdammt gute Leistung.

Gestern argumentierte ich, dass „Apple ohne Steve Jobs besser dran ist“, teilweise basierend auf der jüngsten Leistung, die sich aus Cooks Lauflogistik für den größten Teil von drei Jahren ergibt. Aber ich glaube auch, dass niemand die Zukunft kennt und dass es bei einer guten Berichterstattung darum geht, aus verschiedenen Blickwinkeln zu schauen. Deshalb biete ich heute einen Kontrapunkt zur gestrigen Prognose. Ja, ich werde mich selbst widerlegen, was ich häufig tue. Sie sehen den Prozess einfach nicht, und Colonys Argument ist eine gute Grundlage.

Störungsrisiken

Die Frage zu Beginn: Was ist Apple? Für viele langjährige Mac-Fans ist Jobs Apple. Die beiden lassen sich nicht trennen. Aber für die Hunderte von Millionen Menschen, die in den letzten zehn Jahren iPads, iPhones und iPods gekauft haben, ist Apple etwas anderes. Nach a neuer Bericht heute von der NPD veröffentlicht, besitzt jeder dritte Amerikaner ein Apple-Produkt. Die meisten Neulinge besitzen iPhone oder iPad, aber zunehmend auch das Tablet.

In Bezug auf das iPad sagt NPD-Analyst Ben Arnold, dass „jeder fünfte Haushalt mit Apple-Besitzern eines hat – fast so viel wie die Anzahl, die einen Apple-Computer besitzt“. Das sind nicht die Leute von Steve Jobs – die sogenannten Mac-Gläubigen, die ihn und seinen Sinn für Stil verehrten. Die meisten von ihnen wussten wahrscheinlich nicht, wer Jobs war, bis zu seinem tragischen, vielbeachteten Tod.

Aber Jobs‘ Einfluss auf diese Apple-Produktbesitzer ist nicht zu leugnen. Seine Führung führte diese Produkte auf den Markt und definierte einen Stil, den Cook bisher nicht zeigt: Disruptive Risikobereitschaft. Letztes Jahr habe ich über die jahrzehntelangen Markteinführungen von Apple geschrieben, die grundlegend sind. Drei waren große Risiken, und Apple ging sie in einer schwierigen Zeit ein – während einer Rezession: OS X, Apple Store und iPod, in der Reihenfolge der Veröffentlichung im Jahr 2001. Aber die großen Auszahlungsrisiken kamen später: iPhone und iPad insbesondere und andere kulminierten.

Apple brachte das iPhone 2007 auf einem einzigen Anbieter auf den Markt und bewegte sich in einen Markt, in dem es kein Fachwissen und keine Erfahrung hatte. Dann kam das iPad, das in einen Markt vordrang, in dem viele andere Computer- und Unterhaltungselektronikgiganten versagt hatten. Doch diese Risiken zahlten sich aus. Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2012 beispielsweise erwirtschafteten iOS-Geräte 76 Prozent des Apple-Umsatzes. iPad und iPhone generierten einen Umsatz von 29,3 Milliarden US-Dollar oder 74,8 Prozent des Umsatzes. Diese disruptiven Risiken bestimmen die Rückkehr von Jobs als CEO von Apple.

Aber wer geht jetzt solche Risiken ein? Wer wird solche disruptiven Veränderungen anführen? Denken Sie über diese Fragen nach, während Sie den nächsten Abschnitt lesen.

David Denken

Im Dezember 2009 habe ich hier bei BetaNews etwas aus meinem persönlichen Blog Monate zuvor gepostet: „Warum Apple erfolgreich ist und immer wird“. Ich schrieb:

Apple hält sich nicht an die Regeln. Es erfindet sie neu. Apple wendet das, was ich „David Thinking“ nenne, auf sein breiteres Geschäft, die Produktentwicklung und das Marketing an. Apple ist David von Microsoft Goliath – und auch anderen. Goliath spielt nach einem Regelwerk. David beschließt, die Regeln zu ändern, die seine Stärken eher als die von Goliath begünstigen.

Davids Denken stammt aus der Forschung des Politologen Ivan Arreguín-Toft. 2005 Buch, Wie die Schwachen Kriege gewinnen: Eine Theorie asymmetrischer Taktiken, erklärt er, wie sich scheinbar schwächere Gegner durch Änderung der Einsatzregeln gegen stärkere durchsetzen können. Er liefert hervorragende historische Daten, die zeigen, dass kleinere Rivalen in Kriegen, wenn sie eine solche Taktik anwenden, mit größerer Wahrscheinlichkeit gewinnen, selbst gegen mächtigere Gegner. Das biblische Beispiel David vs. Goliath ist eine gute Analogie. Anstatt wie Goliath zu kämpfen – und mit ziemlicher Sicherheit durch dämmernde Rüstung und Schwert zu verlieren – verließ sich David auf seine eigenen Stärken. Eine Steinschleuder und ein Stein hielten ihn außerhalb der Reichweite von Goliath, aber immer noch in der Offensive. Ich nenne diesen Ansatz David Thinking.

Aber Apple hat einen dramatischen Wandel durchgemacht, seit ich diese Analyse geschrieben habe. Apple ist nicht mehr David, sondern Goliath. Die Größe und der Erfolg von Apple machen es zum Status quo und ermutigen Managemententscheidungen, die darauf abzielen, das Bestehende zu bewahren, anstatt zukunftsgerichtete Risiken einzugehen. Je höher der Aktienkurs von Apple steigt oder je mehr Kunden es gewinnt, desto weniger attraktiv erscheint die Risikobereitschaft für das Management. Das heutige Apple unter Cooks Führung ist in Gefahr, die Risikobereitschaft zu verlieren, David Thinking, das die Führung von Steve Jobs definierte. Es ist die Antwort auf die Frage, mit der ich angefangen habe: Was ist Apple? Ein disruptiver, risikofreudiger, regeländernder Innovator.

Charisma vs. Kompetenz

Apple ist kein Kult von Mac-Enthusiasten; sie sind jetzt eine Minderheit. Wie bereits erwähnt, wurden die meisten Menschen, die heute die Produkte kaufen, nie vom sogenannten „Realitätsverzerrungsfeld“ beeinflusst – dem Zauber von Steve Jobs. Apples Mitbegründer verbrachte ab 2008 aus gesundheitlichen Gründen wenig Zeit auf der Keynote-Bühne.

Colony sieht Apple als das, was es war, nicht als das, was es ist – ein Unternehmen, das von einem charismatischen Führer geführt wird:

In charismatischen Organisationen muss dem magischen Anführer ein anderer Charismatiker folgen – die emotionale Bindung von Mitarbeitern und (im Fall von Apple) Kunden erfordert es. Apple hat eine bewährte und kompetente Führungskraft als Nachfolger von Jobs ausgewählt. Aber sein juristischer/bürokratischer Ansatz wird sich als ein Missverhältnis für eine Organisation erweisen, die sich von der Gnadengabe ernährt.

Das ist weder Apple 2012 noch war es vor Cooks Aufstieg zum CEO vor etwa acht Monaten. Es gibt eine bekannte Managementmaxime, dass charismatische Führungskräfte Unternehmen oft nicht weit genug wachsen lassen können, weil sie zu viel Mikromanagement betreiben. Viele der erfolgreichsten Startups verlangten von der charismatischen Führungskraft, dass sie zurücktrat und jemand anderen die Verantwortung übertrug. Angesichts der Gesundheitssituation von Jobs und Cook, die zumindest seit Januar 2009 das Tagesgeschäft weitgehend abwickelte, fand dieser Führungswechsel bei Apple effektiv vor Jahren statt. Jobs lieferte weiterhin Visionen – und guten Geschmack – während Cook das Kerngeschäft ausbaute. Wie ich gestern behauptete, hielt Jobs‘ Ego Apple zurück. Sein nachlassender Gesundheitszustand ermöglichte es Cook, kompetente Entscheidungen über die Produktions- und Vertriebslogistik zu treffen, die enorme Umsätze generierten. Apple kann hübsche Produkte entwerfen, aber es bedeutet nichts, wenn es keinen Platz für die Leute gibt, sie zu kaufen.

Unterdessen nahm die Zahl der Gläubigen ab, vor allem außerhalb des Unternehmens. Dass Apple-Aktien nach dem Rücktritt von Jobs als Chief Executive und seinem tragischen Tod eher in die Höhe schossen als zusammenbrachen, sagt viel über den Mythos und den Mann aus – dass der charismatische Führer und das Unternehmen eins sind. Sie sind es nicht.

Colony und ich sind uns in etwas einig, das für die Zukunft von Apple wichtig ist: „Als Steve Jobs ging, nahm er drei Dinge mit: 1) eine einzigartige charismatische Führung, die das Unternehmen verband und den Mitarbeitern außergewöhnliche Leistungen entlockte; 2) die Fähigkeit, große Risiken und 3) eine beispiellose Fähigkeit, sich Produkte vorzustellen und zu entwerfen“. Beim zweiten stimme ich absolut zu, frage aber die anderen beiden – wie viel ist der Mythos gegenüber dem Mann? Colony sagt, dass „Apples Schwung es für 24-48 Monate tragen wird“ und ohne einen charismatischen Nachfolger zurückgehen wird, wie es das Unternehmen tat, nachdem Jobs 1985 gegangen war oder nach dem Weggang der Gründer von Polaroid und Walt Disney.

Keine Risiken, kein Gewinn

Apple braucht keine charismatische Führung. Das Unternehmen braucht jemanden mit Visionen, der wie David denkt, die Spielregeln ständig ändert und dabei Innovationen riskiert. Das war Apple unter Steve Jobs.

Was ist an dem iPhone 4S oder dem neuen iPad riskant? Sicher, Apple hat diese Produkte entwickelt, als Jobs CEO war, aber er war auch kränklich und Cook leitete das Tagesgeschäft. Cook muss David Thinking noch demonstrieren, nicht dass er viel Zeit gehabt hätte. Trotzdem ist Zeit genug.

Mein Lieblingsbeispiel für Jobs‘ disruptiven Ansatz ist der iPod nano, und ich habe mir angesehen, ob es etwas Ähnliches mit dem iPad der dritten Generation geben könnte. Apple stellte im September 2005 den winzigen Musikplayer vor, um den iPod mini zu ersetzen, der von Konkurrenten kopierte Standard war. Gerade als ihre größeren Geräte zu den Feiertagen ankamen, veränderte Apple die Kategorie mit dem winzigen Nano.

Noch etwas: Apple hat den iPod mini auf dem Höhepunkt der Popularität getötet. Das macht keiner! Aber Apple hat es getan. Die iPod-Verkäufe stiegen mit der Einführung des Mini Anfang 2004 dramatisch an und stiegen nach dem Nano einfach in die Höhe. Das hochauflösende Display des iPad verfolgt eine ähnliche Philosophie, ist aber nicht annähernd so radikal. In vielerlei Hinsicht bewahrt es den Status quo, anstatt ihm zu trotzen. Cook muss es besser machen.

Damit Apple Apple bleibt, sollten Disruption und Risiko bestimmende Merkmale sein. Wenn nicht, dann gibt es kein Apple ohne Steve Jobs. Das Unternehmen ist etwas anderes geworden.



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