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Ich bin nicht nett zu Apple

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Einen Tag nachdem ich „Apples Marsch der Lemminge“ gepostet hatte, veröffentlichte 9to5Mac Mark Gurmans packenden Einblick in die PR-Strategie von Apple. Die Geschichte, „Die Illusion durchschauen: Apples Beherrschung der Medien verstehen„, ist ein gutes Beispiel für die Art der Nachrichtenberichterstattung, die heute im Web zu oft fehlt. Sein mehrteiliger Bericht ist gut organisiert, glaubwürdig (auch anonym) und genau – was ich anhand meiner Erfahrung im Umgang mit Apple als Journalist Gurman bestätigt auch viele meiner laufenden Beschwerden darüber, wie Blogger und Journalisten über das Unternehmen berichten.

Wie schon vor dreieinhalb Jahren gesagt: „Ich bin kein Anti-Apple“. Aber ich bin gegen die fraglose Pro-Apple-Fraktion, zu der die Nachrichtenmedien geworden sind. An meinem Geburtstag 2011 heißt es: „Mein Problem ist nicht Apple, sondern all die Neuigkeiten und Fehlinformationen über das Unternehmen. In meinen Apple-Posts dazu kann man jeden Ton aufpeppen. Jemand muss diesen Mist ausgleichen.“

Apples fein abgestimmte PR-Maschine nährt zweifellos die Pro-Caucus – und ich habe nichts dagegen; und sollte nicht. Die PR-Profis tun, wofür sie bezahlt werden: für das Unternehmen zu werben. Mitglieder des Vierten Standes haben eine andere Verantwortung: die Nachrichten so genau wie möglich zu berichten. Gerüchte nicht. Kein Hörensagen, das anonym auftaucht – oder nicht alle.

Wenn sich Blogger-Gelaber gegen Apple wendet, verteidige ich das Unternehmen – genauso wie ich härter bin, wenn die Echokammer dafür schallt. Ein Beispiel: Als die Aktien des Unternehmens nach hervorragenden Gewinnen fielen, schrieb ich „Apple serviert ein Festessen, aber die Wall Street beschwert sich, dass es keinen Ketchup gibt“, und erklärte, warum sie gut waren. Ein anderer: „Defending Apple“, schreibt: „Für Investoren und auch Entwickler, die sich über mangelnde Innovation beschweren, verlangt Apple Geduld. Ein paar wirklich gut gemachte Produkte sind besser als viele“.

Ich bin nicht nett zu Apple. In meinem Schrank gibt es keinen Schrein für den verstorbenen Steve Jobs. Das macht mich nicht zu einem Hasser oder voreingenommen gegenüber dem Unternehmen. Aber Apples Angriffshunde, die in Kommentaren schnell das H-Wort verwenden, möchten, dass Sie anders darüber denken, dass ich oder andere Reporter kritischer sind.

Kommentatorenkritiker werfen mir (und anderen) vor, Seitenaufrufen hinterherzulaufen oder voreingenommen zu sein. John Topher kommentiert die Lemmings-Geschichte: „Der Mann hat ein Problem mit Apple. Es ist klar in seinen Blog-Posts. Was nicht klar ist, ist, ob es echt ist, da er eine seltsame Besessenheit hat oder einfach Linkbait wie in Anti-Apple-Ranter = Seitenaufrufe wegen Apples Popularität“.

Meine leicht geschriebene Antwort: „Ich schreibe nicht für Seitenaufrufe. Ich schreibe für Leute. Wenn ich ‚Seitentreffer‘ wollte, dann würde ich jedes dumme Apple-Gerücht posten, nach deiner ‚Popularität‘-Argumentation“. Wo sind Ihrer Meinung nach die Seitenaufrufe? Die Gerüchtegeschichten, die zum Teil erklären, warum es so viele gibt. Aber seine Anschuldigung, die ohne Fakten oder Zitate aus der Geschichte präsentiert wird, bestreitet meine Glaubwürdigkeit.

Der Gurman-Bericht

Ich bin sehr beeindruckt von Gurmans Bericht, nicht weil ich zustimme, sondern weil ich weiß, dass er wahr ist. Ich habe mit allen wichtigen PR-Leute interagiert, die er identifiziert. Er schreibt über meine Erfahrungen und die anderer langjähriger Tech-Journalisten. Noch wichtiger ist, dass ich seinen Ton mag, der selbst dann, wenn er etwas erzählt, was viele Leser als negativ über PR empfinden, flach ist. Seine Geschichte ist ausgewogen, gut fundiert und glaubwürdig.

Das Timing des Nachrichtenberichts ist enorm wichtig, so kurz nach dem Abgang der ehemaligen PR-Chefin Katie Cotton und zunehmende Fragen über die Zukunft der Apple-PR (freundlicher vielleicht, wenn auch noch geheim). Der PR-Ansatz von Cotton passte in den mageren Jahren zu Jobs‘ Persönlichkeit und zu Apple. Ihr – vermutlich erzwungener – Rücktritt ist eine positive Entwicklung und spiegelt sicherlich den Einfluss des CEO wider.

Tim Cook ist nicht Steve Jobs. In vielerlei Hinsicht passt er besser zu Apple, da das Unternehmen heute steht. Meine Perspektive zu Cooks Führung finden Sie in den Geschichten: „Apple ist ohne Steve Jobs besser dran“; „Tim Cook nimmt das iPhone, wo Steve Jobs nicht konnte“; „Ich hasse es, wie ein Apple-Apologet zu klingen, aber…“; und „Tim Cook zieht einen Steve Jobs ab“.

Guerilla-PR/Marketing-Taktiken waren für ein Unternehmen sinnvoll, das gegen das WinTel-Establishment kämpfte. Aber im Jahr 2014, auf dem Höhepunkt der Popularität, ist Apple in vielerlei Hinsicht „The Man“, und die Referenz soll keine negativen Konnotationen haben. Apple ist der Staatsmann der Technologiebranche, basierend auf seinem Erfolg, seinen Produktdesigns und seinem guten Geschmack. Diese Statur und der größere Kundenstamm tragen Verantwortungen, denen Guerilla-Taktiken nicht gerecht werden und denen sie sogar entgegenwirken.

Der Kochweg

Ich erwarte nicht, dass ein Post-Jobs, Post-Cotton-Apple weniger von Aussehen besessen ist oder sich auf überzeugendes, ambitioniertes Marketing konzentriert. Aber ich sehe mehr frenemische Beziehungen zum Vierten und Fünften Stand. Cook ist ein Logistik-Mastermind, zeigt mehr Pragmatismus als sein Vorgänger und eine größere Bereitschaft, Verantwortung zu übernehmen, wenn es reale oder vermeintliche Probleme gibt. Das Debakel von Apple Maps ist ein hervorragendes Beispiel, wie Gurman erklärt:

Anstatt einfach nur zuzusehen, wie Führungskräfte an einem Besprechungstisch die Schuld verteilten, übernahm Cook die Kontrolle über die Situation und versprach eine Lösung. Was auch immer Sie von der Entscheidung halten mögen, es war ein riesiger Moment in der Apple-Führung, da [Scott] die vorrangige Bedeutung von Forstall für das Unternehmen; die detailversessene Führungskraft war als Apple-CEO in Wartestellung genannt worden.

Wenn ich den Cook Way auf die Medienarbeit anwende, sehe ich eher strategische Zusammenarbeit als distanzierten Antagonismus vor sich. Es gibt bereits deutlicher und geschickter platzierte Leaks – einige vermute ich von Apple, um Gerüchtemacher in die Irre zu führen. Andere Lecks halten Spekulationen, Nachrichtenanalysen und Gerüchte über Apple im Internet aufrecht. Einiges davon ist bewährte Praxis, basierend auf Gurmans Bericht, während ich sehe, dass die Reichweite steigt, da Apple versucht, besser mit ausgewählten Journalisten und Medien zusammenzuarbeiten.

Angesichts der aktuellen Popularität und des Erfolgs von Apple und der Art von Blogs oder Nachrichten, die geschrieben werden, sind die Medien nicht mehr der Feind, der sie vor der iPhone-Ära waren. Es wäre klug, mit Cooks PR-Team zusammenzuarbeiten, anstatt gegen diese Feinde, und ich glaube, der Chief Executive leitet diese Richtung.

Ich behaupte nicht, dass Apple dabei ist, sich zu öffnen, die Geheimnisse preiszugeben oder plötzlich auf viele Anfragen nach Kommentaren zu reagieren. Mystery macht Marketing magisch, und Apple wird das nicht ändern. Nichts zu sagen oder ein wenig abseits der Aufzeichnungen zu sagen, ist immer noch die vernünftigste PR-Strategie. Sie können nicht falsch zitiert werden für das, was Sie nicht sagen.

Aber es ist auch klar, dass der Cotton Way nicht mehr der Apple Way ist, ich schaue mit Faszination, wie Tim Cook die Maschinen stimmt. Ich hätte auch nichts dagegen, freundlicher zu der Firma zu sein. Aber solange meine Kollegen wild gewordene Apple-Gerüchte schreiben, werde ich versuchen, die öffentliche Bilanz auszugleichen. Jemand sollte.

Bildnachweis: Joe Wilcox



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