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Smartphone-Lieferungen übersteigen eine Milliarde Einheiten (vielleicht), Samsung und Apple führen das Feld an

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Im Jahr 2013 überstiegen die jährlichen Smartphone-Lieferungen laut IDC erstmals eine Milliarde Einheiten. Das konkurrierende Unternehmen Strategy Analytics ist jedoch anderer Meinung und sagt, dass der Meilenstein im vergangenen Jahr noch nicht erreicht wurde nur 990 Millionen Einheiten werden ausgeliefert. Unabhängig von der Zahl weist dieser Markt im Jahresvergleich weiterhin starke Zuwächse auf, da die Auslieferungen im Vergleich zum Vorjahr um über 34 Prozent (laut SA; IDC sagt 38,4 Prozent) gestiegen sind (für 2012 sagt IDC 725,3 Millionen Einheiten, während SA 700,1 Millionen Einheiten schätzt).

Apple und Samsung bleiben laut beiden Firmen die Marktführer. Der südkoreanische Hersteller ist nach wie vor der größte Smartphone-Anbieter und lieferte 2013 über 310 Millionen Einheiten aus (IDC – 313,9 Millionen Einheiten, SA – 319,8 Millionen Einheiten), was eine gesunde Steigerung gegenüber den Ergebnissen von 2012 (IDC – 219,7 Millionen Einheiten, SA – 213 Millionen Einheiten). Der Marktanteil stieg ebenfalls leicht auf 31,3 Prozent von 30,3 Prozent laut IDC bzw. auf 32,3 Prozent von 30,4 Prozent laut SA.

Bisher sind die Berichte von IDC und SA in Bezug auf Samsungs erhöhte Smartphone-Auslieferungen und Marktanteile einigermaßen konsistent. Wenn wir uns das vierte Quartal 2013 im Vergleich zum vierten Quartal 2012 ansehen, sagt IDC, dass sein Marktanteil zurückgegangen ist (von 29,1 Prozent auf 28,8 Prozent) und die Auslieferungen gestiegen sind (von 66,7 Millionen Einheiten auf 82 Millionen Einheiten), während SA ein anderes Bild zeichnet, mit Zuwächsen in beiden Kategorien (auf 29,6 Prozent von 29 Prozent bzw. auf 86 Millionen Einheiten von 63 Millionen Einheiten). Die Unterschiede ergeben sich daraus, dass Samsung im Gegensatz zu anderen Anbietern wie Apple in seinen vierteljährlichen Ergebnisberichten nicht bekannt gibt, wie viele Smartphones es verkauft hat.

„Samsung hat weltweit einen Rekord von 319,8 Millionen Smartphones ausgeliefert und im Jahr 2013 einen Marktanteil von 32 Prozent erreicht“, sagt SA. „Dies war die größte Stückzahl, die jemals von einem Smartphone-Hersteller in einem einzigen Jahr ausgeliefert wurde. Trotz der harten Konkurrenz durch eine lange Reihe chinesischer und amerikanischer Marken lieferte Samsung weiterhin zahlreiche Erfolgsmodelle wie das Galaxy S4 und das Note 3 aus.“

Apple hat im Jahr 2013 153,4 Millionen iPhones ausgeliefert, das sind 12,9 Prozent mehr als im Vorjahr mit 135,9 Millionen ausgelieferten Einheiten (laut IDC; SA mit 135,8 Millionen Einheiten etwas niedriger). Im vierten Quartal 2013 hat der iPhone-Hersteller eine Rekordzahl von 51 Millionen Smartphones ausgeliefert, das sind 6,7 Prozent mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres, in dem 47,8 Millionen Smartphones ausgeliefert wurden. Allerdings sank der Marktanteil von Apple 2013 im Vergleich zu 2012 nach Angaben beider Unternehmen von über 18 Prozent (IDC – 18,7 Prozent; SA – 19,4 Prozent). Der Marktanteil im vierten Quartal 2013 sank ebenfalls von über 20 Prozent (IDC – 20,9 Prozent; SA – 22 Prozent) auf knapp unter 18 Prozent (IDC – 17,9 Prozent; SA – 17,6 Prozent).

„Apple verzeichnete im 4. Quartal 2013 ein Rekord-Versandvolumen, das hauptsächlich auf die Aufnahme mehrerer Länder zurückzuführen ist, die das iPhone 5S und 5C anbieten, und die anhaltende Nachfrage aus seinen ersten Märkten, in denen diese Modelle Ende des 3. Quartals 2013 auf den Markt kamen“, sagt IDC. „Dennoch hatte Apple von allen führenden Anbietern den geringsten Zuwachs im Vergleich zum Vorjahr. Nachdem Apple nun endlich bei China Mobile angekommen ist, bleibt abzuwarten, wie sehr Apple 2014 die Lücke zu Samsung schließen wird.“

Die Smartphone-Hersteller, die die Top 5 vervollständigen, sind in dieser Reihenfolge Huawei, LG und Lenovo. Von den dreien verzeichnete Lenovo den höchsten Anstieg der Smartphone-Auslieferungen im Jahresvergleich (auf 45,5 Millionen Einheiten von 23,7 Millionen Einheiten laut IDC oder 23,5 Millionen Einheiten laut SA).

„Huawei, LG und Lenovo steigerten ihre Smartphone-Auslieferungen jeweils etwa doppelt so schnell wie der weltweite Branchendurchschnitt und erreichten einen gemeinsamen Marktanteil von 14 Prozent“, sagt SA. „Huawei expandiert schnell in Europa, während sich die Optimus-Reihe von LG in Lateinamerika als beliebt erweist und die Android-Modelle von Lenovo in ganz China zu wettbewerbsfähigen Preisen verkauft werden 2014″.

Günstig zu werden ist wie Glücksspiel

Das starke Wachstum der Smartphone-Lieferungen im Vergleich zum Vorjahr lässt darauf schließen, dass wir für 2014 ähnliche Ergebnisse erwarten können, da mehr Käufer nach einem Upgrade von ihrem aktuellen Telefon auf ein Smartphone suchen werden. Die Smartphone-Durchdringung ist in vielen Märkten weltweit immer noch gering, worauf die großen Unternehmen ihre Aufmerksamkeit richten sollten, um einen größeren Teil des Marktanteilskuchens zu erobern und natürlich ihre Lieferungen und möglicherweise auch ihre Gewinne zu steigern.

Der Rückgang der durchschnittlichen Smartphone-Verkaufspreise hält an, was bedeutet, dass es für Anbieter, die sich auf die Lieferung von High-End-Smartphones (oder Flaggschiff-Smartphones) konzentrieren, immer schwieriger wird, mehr Käufer zu erreichen. „Zu den Top-Trends, die das Smartphone-Wachstum antreiben, gehören Geräte mit großem Bildschirm und niedrige Kosten“, sagt IDC-Programmdirektor Ryan Reith. „Von den beiden muss ich sagen, dass niedrige Kosten der entscheidende Unterschied sind. Billige Geräte sind nicht das attraktive Segment, das normalerweise Schlagzeilen macht, aber IDC-Daten zeigen, dass dies der Teil des Marktes ist, der das Volumen antreibt. Märkte wie China und Indien bewegt sich schnell auf einen Punkt zu, an dem Smartphones unter 150 US-Dollar den Großteil der Lieferungen ausmachen, was vielen ein solides Computererlebnis bietet.“

Apple ist der bekannteste Anbieter, der dies nicht tut – das Unternehmen hat weder billige Smartphones im Angebot noch Smartphones mit großen Bildschirmen. Es wurde bereits mehrfach darauf hingewiesen, dass dies zu einer ungünstigen Situation für Apple führen wird, da die Gefahr besteht, dass seine Ersatz- und adressierbaren Märkte in absehbarer Zeit begrenzt werden. Wir wissen, dass Apple kein billiges iPhone für weniger als 300 US-Dollar anbieten wird, aber das Unternehmen könnte größere Bildschirme in Betracht ziehen, um seine Smartphones mehr potenzielle Käufer anzusprechen, die sonst zu einem Android-Handy passen würden.

„Apple bleibt im High-End-Smartphone-Segment stark, aber die mangelnde Präsenz in der Low-End-Kategorie kostet Apple in schnell wachsenden Schwellenländern wie Indien Volumenverluste“, sagt SA. Das ist aus meiner Sicht, wie ich oben erläutert habe, bereits eine verlorene Schlacht und eine Möchtegern-Geschäftspraxis, die nicht zu Apples gesundem margenorientiertem Ethos passt.

Auch Anbieter, die auf der Suche nach Marktanteilen in dieses Segment einsteigen, werden wahrscheinlich Gewinnverluste erleiden, wie die Finanzergebnisse von Nokia für das 4. Verkauf seiner Low-End-Windows-Phones, die zu Dumping-Preisen erhältlich waren – hauptsächlich in den USA – in einem ständigen Versuch, einen großen Marktanteil zu erobern). Samsung zum Beispiel kann es sich leisten, dieses Spiel zu spielen, um seinen Marktanteil zu erhöhen, da seine Flaggschiff-Handys mit hohen Gewinnmargen sehr beliebt sind und es dem Unternehmen ermöglicht, Einstiegs-Smartphones zu attraktiven Preisen zu liefern. Das Problem ist, dass sich dies nur wenige Anbieter leisten können, während viele Schwierigkeiten haben, die Gewinnschwelle zu erreichen.



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