Start Apple Teure Macs und billige Chromebooks quetschen Windows in die Mitte

Teure Macs und billige Chromebooks quetschen Windows in die Mitte

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Niemand sitzt gerne in Flugzeugen auf dem mittleren Sitz, oder? Es ist eine Metapher, die für den Einzelhandel geeignet ist – und den Platz, an dem Windows in der abschließenden Bewertung des US-Umsatzwachstums 2014 in den USA steht. Chromebook setzte einen fast zweijährigen Anstieg der Stückzahlen fort, während Macs in letzter Minute Zuwächse machten und Windows-PCs nur durch aggressive Taktiken überlebten, die die durchschnittlichen Verkaufspreise senkten. Für Microsoft und seine Partner reduzierte die Strategie Marktanteilsverluste, jedoch zu hohen versteckten Kosten.

Der Schulanfang 2013 war ein Blutbad, wobei die Stückzahlen über die US-Kanäle jährlich um 2,5 Prozent zurückgingen – ein Verlust, der die PC-Gesamtverkäufe in der ersten Hälfte des letzten Jahres schmälerte. Im Jahr 2014 stieg der Umsatz insgesamt um etwa 3 Prozent bzw. 3,5 Prozent bei Notebooks und Flats bei Desktops.

Während Windows insgesamt führend ist, steigen die Stückaktienverluste – laut NPD etwa 4 Punkte weniger als 2013 und 9 Punkte weniger als 2012, auf 68,4 Prozent. Der Windows-Umsatz ging im Vergleich zum Vorjahr um 3 Prozent zurück. Unterdessen stieg der Absatz von Computern mit Chrome OS um 37 Prozent auf 4,5 Prozent, während Macs um 14 Prozent kletterten und den Anteil um 2,6 Prozent auf 28,6 Prozent erhöhten.

Die Mac-Gewinne sind die große Überraschung der Saison, da Chromebooks die teureren Computer etwa 18 Monate lang übertroffen haben. NPD bezeichnet Mac-Laptops als „Starper der Saison“, mit einem Absatzplus von 16 Prozent, aber einem Anstieg von 27 Prozent in den letzten drei Wochen vor dem Labor Day (Messung beginnt am 4. Juli).

Aber Chromebook hat Windows-PCs den größten Schaden zugefügt und macht 18 Prozent der Fälle aus alle Laptops, die für weniger als 300 US-Dollar verkauft werden – das einzige wachsende Segment des US-amerikanischen PC-Einzelhandelsmarktes. In Zusammenarbeit mit Partnern initiierte Microsoft Co-Marketing-Bemühungen, die die Preise senkten, um mit Chromebook zu konkurrieren. Die Strategie war erfolgreich und scheiterte. Der Absatz von Windows-Notebooks unter 300 US-Dollar stieg im Jahresvergleich um 37 Prozent, aber die ASPs fielen von 271 US-Dollar auf 242 US-Dollar.

„Sie waren mit ihren Pricing-Aktivitäten sicherlich erfolgreich“, sagt mir heute Stephen Baker, Vice President für Branchenanalyse der NPD. „In den entscheidenden letzten 3 Wochen von BTS lieferten sie eine 4-Prozent-Steigerung bei Windows, auf der Grundlage eines insgesamt 8-prozentigen Preisrückgangs, und Sie haben einen Großteil dieses Rückgangs in den von uns geteilten Zahlen unter 300 US-Dollar gesehen 4 Prozent waren besser als die negativen 6 Prozent, die sie in den ersten 7 Wochen von BTS zeigten.

Als Unterscheidungsmerkmal sieht Microsoft Two-in-One-Touch-Modelle, die die Modern UI von Windows 8.1 nutzen und Alternativen zu Tablets bieten. Die Stückzahlen stiegen um das Sechsfache pro Jahr; Der Zwei-in-Eins-Anteil am Windows-Umsatz betrug 13 Prozent.

Die aggressive Preisstrategie, um Chromebooks im One-Wachstumssegment zurückzuhalten, schadet jedoch zwei in eins. „Die Preissenkungen der Einstiegsklasse haben dem Windows-Touch-Markt geschadet, da der Anteil der Touch-Notebooks von 44 Prozent im Juni auf 40 Prozent für alle BTS gesunken ist – und in den letzten 3 Wochen waren nur 39 Prozent der Windows-Notebooks Touch“, sagt Baker .

Während Microsoft Chromebooks am unteren Ende bekämpft, profitiert Apple trotz niedrigerer ASPs, die während der Schulanfangssaison 2014 von 1.287 US-Dollar im Vorjahr auf 1.246 US-Dollar sanken. Zum Beispiel stiegen die Verkaufszahlen von MacBooks „um 16 Prozent, aber der Dollar stieg nur um 12 Prozent“, sagt Baker.

Gerätefreigabe nach Betriebssystem
2012 2013 2014
Mac OS 24,5% 24,2% 26,8%
Chrome-Betriebssystem 0,2% 3,3 % 4,5%
Windows-Betriebssystem 75,2% 72,3% 68,4%

Quelle: The NPD Group/Wöchentlicher Tracking-Service

Apple weigerte sich jedoch, in einen Preiskampf einzutreten. „Obwohl sie in der Regel beim Preis für BTS ziemlich aggressiv sind, schienen sie dieses Jahr angesichts der Preissenkungen beim Macbook Air zu Beginn des Jahres etwas weniger entschlossen zu sein“, sagt Baker. „Es scheint, dass sie ihre neuen, zu Beginn des Jahres implementierten Preisniveaus dieses BTS genutzt haben, um sich selbst eine Volumensteigerung zu verschaffen, was anscheinend funktioniert hat. Sie mussten nicht so weit von den Standard-Tagespreisen absteigen.“ , weil der Tagespreis schon unten war“.

Aber für Apple, das das US-Einzelhandelssegment der Premium-PCs (ab 1.000 US-Dollar) dominiert, ist es viel weniger als für Microsoft- und Windows-OEMs. Einst hat Microsoft Zwei-in-Eins-Produkte als Premium-Produkte positioniert – und tut es immer noch mit Surface Pro 3. Aber die Reaktion auf die Chromebook-Invasion am unteren Ende schadet der Akzeptanz von Zwei-in-Eins und schickt den margenstarken Verkäufer Apple und verkaufen-it-billig-für-Werbung Google lacht über die Bank.

Bildnachweis: andriuXphoto



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