Start Apple Tim Cook nimmt das iPhone, wo Steve Jobs nicht konnte

Tim Cook nimmt das iPhone, wo Steve Jobs nicht konnte

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In einem Samsung-iPhone-spottenden „Next Big Thing“-Werbespot beklagt ein Apple-Fan: „Wenn es gleich aussieht, woher wissen die Leute dann, dass ich ein Upgrade durchgeführt habe?“ Vielleicht ist das der Sinn des iPhone 4S – die Leute sollen das nicht tun kennt ob Sie das neue oder ältere Modell haben. Wenn das die Absicht ist und kein dummer Umstand, dann verdient Apple-Chef Tim Cook großes Lob für seine brillante, strategische Umsetzung. Anstatt das iPhone 5 im letzten Jahr nicht auf den Markt zu bringen, könnte Apple mit dem iPhone 4S einen Marketing-Meilenstein erreicht haben, der der Anerkennung der Branche würdig ist – oder zumindest die Dissertation eines Doktoranden.

Es ist so: Analystendaten aus mehreren Quellen, die diese Woche veröffentlicht wurden, zeigen eine überraschende iPhone-Nutzung, sei es tatsächlicher Umsatz oder einfache Kaufabsichten der Verbraucher. Am überzeugendsten ist die NPD, deren US-Einzelhandelsumsatzzahlen für Oktober/November geradezu schockierend sind. Im Jahresvergleich stieg der Umsatzanteil von Android-Smartphone-Betriebssystemen von 45 Prozent im dritten Quartal 2011 auf 60 Prozent. Im gleichen Zeitraum stieg der Umsatzanteil von iOS von 23 Prozent auf 29 Prozent. Beide Betriebssysteme waren in diesem Jahr gesunken und gestiegen. Aber in nur zwei Monaten, von Oktober bis November, fiel der Anteil von Android von 60 Prozent auf 47 Prozent, während iOS von 29 Prozent auf 43 Prozent stieg. Als Grund sehe ich Apples iPhone 4S-Strategie, nicht die tatsächlichen Umsätze des neuen Smartphones.

Das Loss-Leader-Glücksspiel

Im Mai 2011 fragte ich: „Kann Apple die Fortschritte der Android-Armee aufhalten? Eine aggressive Preisstrategie könnte genug von dem sein, was Apple braucht, um die Kriege um die mobilen Plattformen zu gewinnen.“

Ich argumentierte, dass ein neu gestaltetes iPhone mit Funktionen wie LTE überzeugend genug wäre, um den Verkauf neuer Mobiltelefone anzukurbeln und gleichzeitig neue Märkte mit niedrigeren Preisen zu erschließen – um die Leute zu gewinnen, die keine 199 US-Dollar oder mehr ausgeben würden oder sich das einfach nicht leisten könnten. Ich schrieb: „Apple sollte das iPhone 4 zum Verlustführer machen, damit mehr Leute sich in die Plattform einkaufen können, anstatt sie auf Android umsteigen zu lassen“.

Das Führungsteam von Apple entschied sich für einen solchen Ansatz, ging jedoch mit größerem Vertrauen in seine Plattform vor und ging gleichzeitig größere Risiken ein. Sie haben vielleicht auch etwas einfach Geniales getan, indem sie iPhone 4 und 4S für das Auge nicht zu unterscheiden haben.

Apple kostete das iPhone 4 mit 99 US-Dollar, aber das 3GS wurde nicht eingestellt, der Preis ging auf Null. Das iPhone 3GS ist mit einem Zweijahresvertrag kostenlos. Dieser Ansatz erschließt wesentlich mehr vom Low-End-Markt, wo Apple ansonsten mehr Umsatzverluste für Androids riskierte. Wie erfolgreich die Strategie ist, zeigen die US-Einzelhandelsumsätze von NPD. Die drei meistverkauften Smartphones im Oktober und November: iPhone 4S, 4 und 3GS. Auf den Plätzen vier und fünf liegen Samsung Galaxy S 4G und S2.

Apple-Produkte haben einen gewissen Coolness-Faktor, aber auch Leute, die dazugehören und Teil der „in-crowd“ sein wollen. Für 99 US-Dollar sieht das iPhone 4 genauso gut aus wie jedes der drei iPhone 4S-Modelle – 16 GB, 32 GB und 64 GB. Das günstigere iPhone 4 ist 8 GB groß. Für alle anderen, die kostenlos suchen, gibt es das iPhone 3GS.

Das gleiche `Ol, das selbe `Ol

Anfang Oktober, einen Tag nachdem Cook das iPhone 4S auf den Markt gebracht hatte, nannte ich die Strategie „bloße Brillanz“. Ich schrieb:

Apple hat die Zukunft des iPhones auf Gleichheit gesetzt und die Arroganz der Unternehmen demonstriert, die anderen Telefonherstellern Chancen eröffnet. Für sie ist das iPhone 4S eine andere Art von Brillanz – ein leuchtendes Licht der Gelegenheit. Sie können in Cooks Schwäche auch erkennen, dass dem Genie der Logistik die Qualitäten fehlen, die Jobs zu einem visionären Führer und damit zu einem uncharakteristischen Risikoträger unter CEOs gemacht haben … Welche Brillanz wird die andere in den Schatten stellen – Cooks Wahl der Gleichheit und Sicherheit des iPhone 4 oder das Licht der Chancen, die Konkurrenten im Vorjahresmodell sehen? Vielleicht wird der Markt in 6 Monaten oder sogar einem Jahr antworten.

Nun, so viel, dass es sechs Monate dauert, es herauszufinden. Wenn die Gleichheit Teil einer bewussten Strategie war, bei der iPhone 4 und 4S gleich aussehen, aber für unterschiedliche Märkte bewertet werden, dann ging Cook tatsächlich ein erhebliches Risiko ein. Es ist kontraintuitiv und widerspricht dem Ansatz des Vorgängers Steve Jobs, das nächste große Ding voranzutreiben. Die gesamte Strategie – drei iPhones zu Preisen von null bis 399 US-Dollar und 4 und 4S-Look-a-likes – stimmt mit der logistischen Brillanz überein, die Cook bei Apple gezeigt hat. Ich sehe jetzt, dass das iPhone 5 Käufer eher abgelenkt hätte, als den großen Verkaufszaun zu öffnen. Cook hat große Anstrengungen unternommen, um schnell Marktanteile für Plattformen zu gewinnen.

Sie werden diese Woche viele Apple Fanclub-Posts darüber lesen, wie gut sich das iPhone 4S verkauft. Aber in der harten Analyse erwarte ich, dass der Verkauf von iPhone 4 und 3GS mehr zählt. Apples Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des vierten Kalenderquartals am 24. Januar sollte etwas enthüllen. Während Apple keine Modellverkäufe auslöst, würde ein Rückgang der Margen darauf hindeuten, dass sich die älteren Modelle gut verkaufen.

Um es klar zu sagen: Das kostenlose iPhone 3GS für den Verbraucher bedeutet nicht, dass Mobilfunkanbieter nichts zahlen. Jemand zahlt immer noch Hunderte von Dollar. Laut Apple Store beträgt der Verkaufspreis für das iPhone 3GS 375 US-Dollar und für das iPhone 4 549 US-Dollar. Die Verkaufssteuer von 7,75 Prozent (der Satz hier in San Diego) wird von diesem Preis berechnet, um herauszufinden, was ein Telefon wirklich kostet. Die Umsatzsteuer richtet sich nach dem, was der Spediteur zahlt, nicht nach dem, was Sie tun.

Apple hat die durchschnittlichen Verkaufspreise nicht mehr bekannt gegeben, aber die Division des Gesamtumsatzes durch die Stückzahlen, wenn sie später in diesem Monat bekannt gegeben wird, sollte einen ziemlich guten Hinweis geben. Eine deutlich niedrigere Zahl als in den Vorquartalen würde einen guten Eindruck davon geben, wie gut sich iPhone 4 und 3GS verkaufen.

Nachhaltigkeit ist jetzt die Frage. Laut gestern veröffentlichten Changewave-Daten planen 54 Prozent der nordamerikanischen Verbraucher, innerhalb von 90 Tagen ein iPhone zu kaufen – das ist ab Ende Dezember und gegenüber Oktober ein Rückgang um 11 Punkte. Der Unterschied ist nicht unbedingt negativ, da viele der Befragten möglicherweise bereits ein iPhone (oder Android) gekauft haben.

Noch etwas: Apple hat das iPhone 4S mit neuen nationalen und regionalen US-Carriern auf den Markt gebracht, wobei Sprint besonders wichtig ist. Apples Gewinnergebnisse und zukünftige Verkaufsdaten und Umfragen zu Kaufabsichten sollten zeigen, wie viel Nachholbedarf dort den Umsatz im Zusammenhang mit den anderen oben genannten Faktoren beeinflusst hat.



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