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Tim Cook zieht einen Steve Jobs ab

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Magier MagieIch wollte das gestern schreiben, aber ein Tag zu spät ist besser als nie. Als ich am Mittwoch die Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des zweiten Quartals 2014 von Apple hörte, war ich beeindruckt, wie klug und aggressiv CEO Tim Cook die Wachstumskennzahlen für iPad und iPhone angab. Meine unmittelbare Reaktion: „Was verbirgt er?“ Die Wall Street hat die Apple-Aktie nach der Veröffentlichung großartiger Ergebnisse für das erste Quartal vor drei Monaten niedergeschlagen. Von den angegebenen Statistiken bis zum angekündigten 7-zu-1-Aktiensplit scheint mir Cook beabsichtigt, die Wahrnehmungen aggressiv und proaktiv zu steuern – und das tat er. Er war ungewöhnlich frei und teilte Verkaufs- und Wachstumsdaten, was für Apple untypisch, aber typisch für die Taktik des Wahrnehmungsmanagements ist.

Firmenmitbegründer Steve Jobs war ein Meistervermarkter. Cook ist nicht in der gleichen Liga von inspirierenden Menschen, die glauben, dass „One More Thing“ nach mehr Glück strebt. Aber Cook machte seinem Namen alle Ehre – er kochte die Zahlen – in Jobs wie Taschenspielertricks. Schauen Sie hier, Leute, statt dort drüben, und erleben Sie Magie statt des Tricks. Aber hinter dem Schleier sehen iPad und iPhone nicht so aus groß wie er sie vorstellte. Eines lernt man, wenn man lange genug als Journalist arbeitet: Wann man Irrtümer oder Täuschung erkennt.

Cook kam zu der Telefonkonferenz mit mehreren potenziellen Wahrnehmungsproblemen:

  • Analysten bezeichnen das iPhone 5c allgemein als Fehlschlag
  • Experten behaupten, dass das iPhone zu klein ist und zu viel kostet
  • Kostengünstigere Geräte steigern den Marktanteil von Android in Schwellenländern
  • iPad-Lieferungen fielen um etwa 3 Millionen Einheiten unter den Wall Street-Konsens
  • Investoren haben Apple bestraft, nachdem sie vor drei Monaten unverfroren gute Ergebnisse geliefert hatten

Die Mängel des iPads

Cook befasste sich in seinen einleitenden Bemerkungen zuerst mit dem iPad:

Die iPad-Verkäufe lagen am oberen Ende unserer Erwartungen, aber wir stellten fest, dass sie unter den Analystenschätzungen lagen, und ich möchte proaktiv ansprechen, warum wir glauben, dass es einen Unterschied gab. Wir glauben, dass fast der gesamte Unterschied durch zwei Faktoren erklärt werden kann. Erstens haben wir im März-Quartal letzten Jahres den Bestand an iPad-Kanälen deutlich erhöht, während wir ihn in diesem Jahr deutlich reduziert haben. Luca wird später noch genauer darauf eingehen.

Zweitens beendeten wir das Dezemberquartal letztes Jahr mit einem erheblichen Rückstand beim iPad mini, das anschließend im Märzquartal ausgeliefert wurde, während wir das Dezemberquartal dieses Jahres in der Nähe des Angebots-Nachfrage-Ausgleichs beendeten. Wir gehen weiterhin davon aus, dass der Tablet-Markt den PC-Markt in den nächsten Jahren an Größe übertreffen wird, und wir glauben, dass Apple von diesem Trend stark profitieren wird.

Apple hat 16,35 Millionen iPads ausgeliefert, aber der Konsens lag bei 19,3 Millionen. Luca Maestri, Corporate Controller, erklärte später, dass Apple „fast 17,5 Millionen verkaufte, wodurch unser Kanalbestand um 1,1 Millionen Einheiten reduziert wurde Infolgedessen betrug der Umsatzrückgang im Jahresvergleich nur 3 Prozent gegenüber dem Umsatzrückgang von 16 Prozent. Wir verlassen das März-Quartal mit 5,1 Millionen Einheiten iPad-Kanalbestand, womit wir innerhalb unseres Zielkorridors von vier bis sechs Wochen“.

So? Im Konsens der Analysten ging es nicht um Wachstum im Vergleich zum Vorjahr, sondern um Ergebnisse im Jahr 2014. Unter der Annahme, dass 17,5 Millionen Verkäufe dieselbe Verkaufskennzahl sind, nach der die Wall Street misst, verfehlten die iPad-Lieferungen immer noch den Konsens um fast 2 Millionen Einheiten. „Wieso den?“ ist die Frage.

NPD DisplaySearch sieht in diesem Jahr Slate-Lieferungen, die Laptops weitgehend verdrängen – 315 Millionen Einheiten oder 65 Prozent des Marktes für mobile Computer. Der ASP von 311 US-Dollar liegt unter den Apple-Tablets, die bei 399 US-Dollar beginnen, was berechtigte Fragen aufwirft: Ist der Preis für das iPad zu hoch? Bereits in reifen Märkten bremst die Sättigung die Absatzdynamik. In den USA sieht Gartner in diesem Jahr eine Installationsbasis von 50 Prozent für Tablets, und die Auswirkungen sind bereits im Gange. „Die USA sahen die allmähliche Erholung der PC-Ausgaben, als die Auswirkungen der Tablets nachließen“, sagt Mikako Kitagawa, leitender Analyst von Gartner, über die Verkäufe im ersten Quartal des Kalenders, die gleichzeitig mit dem zweiten Geschäftsjahr von Apple liegen.

Aber es gibt noch andere Faktoren zu berücksichtigen, unter anderem mit wachsendem Interesse an Phablets. Es ist ein Markt, auf dem Apple nichts verkauft. Phablets sind im Wesentlichen große Mobiltelefone wie das Samsung Galaxy Note mit einer Bildschirmgröße von 5,5 Zoll bis 6,9 Zoll. Juniper Research sieht die Nachfrage in Asien, insbesondere in China, am stärksten.

Wohin China?

Während der Telefonkonferenz betonte Cook wiederholt den Verkauf in Schwellenländer, insbesondere BRIC (Brasilien, Russland, Indien und China), wo ASPs im Allgemeinen niedriger sind und Android boomt. Besondere Aufmerksamkeit widmete er China, dem weltweit größten Smartphone-Markt, der laut IDC schnell eine Verkaufssättigung erreicht. Es ist entscheidend, zuerst dorthin zu gelangen und/oder Kunden zu binden.

„Wir haben in einer ganzen Reihe von Märkten Marktanteile gewonnen, von Schwellenmärkten wie den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland bis hin zu weiteren Schwellenländern wie China und Vietnam, und hatten den größten Gesamtumsatz von iPhones in den BRIC-Staaten, die wir je haben jemals in unserer Geschichte gesehen haben“, sagte Cook.

Für das erste Kalenderquartal liegen noch keine glaubwürdigen Analystendaten vor, daher müssen wir die Beziehung zu Cooks Aussagen anhand der im Februar endenden drei Monate schätzen. Laut comScore, Apple hat US-Abonnenten gewonnen – das heißt, wenn Sie 0,1 Prozent als signifikant bezeichnen (ich nicht). Schauen wir uns Europa an. Moto G, das direkt mit dem iPhone 5s konkurriert, hat den Marktanteil von Motorola in dem im Februar beendeten Halbjahr von nahezu null auf 6 Prozent gesteigert, so Kantar Worldpanel.

Der Verkaufserfolg von Moto G „hebt die Geschwindigkeit hervor, mit der ein hochwertiges Budget-Telefon einen Markt erschüttern kann“, sagt Dominic Sunnebo, Strategic Insight Director von Kantar Worldpanel. „Das gleiche Muster zeigt sich in Frankreich bei Wiko mit 8,3 Prozent Anteil und Xiaomi in China mit 18,5 Prozent.“

Xiaomi ist ein Apple-Rivale, den man genau beobachten sollte, insbesondere in den Schwellenländern. „Xiaomi kommt 2014 in 10 Länder! Malaysia, Philippinen, Indien, Indonesien, Thailand, Vietnam, Russland, Türkei, Brasilien und Mexiko“, the Unternehmen hat diese Woche getwittert. Nur zwei Jahre nach der Markteinführung seines ersten Telefons schoss die Xiaomi-Smartphone-Aktie Ende 2013 in China an Apple vorbei.

Was Xiaomi und Motorola gemeinsam haben, fehlt Apple: Günstige, hochwertige Handys und Android. „Märkte wie China und Indien bewegen sich schnell auf einen Punkt zu, an dem Smartphones unter 150 US-Dollar den Großteil der Lieferungen ausmachen, was vielen ein solides Computererlebnis bietet“, sagt Ryan Reith, IDC-Programmdirektor. Apple konkurriert zu diesem Preis nicht mit nicht subventioniert Handys in Ländern wie Indien, wo sie von den meisten Leuten gekauft werden. Laut IDC ist das Land nach den USA der drittgrößte Smartphone-Markt der Welt.

Magische Zahlen

Aber China ist gut für Apple, und Cook konnte nicht genug über den Erfolg sagen: 9,8 Milliarden US-Dollar Umsatz im Quartal und 19 Milliarden US-Dollar über sechs Monate, was einer Steigerung von 21 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Seine Diskussion über Erstkäufer dominierte weitgehend die Nachgewinnanalyse:

Wenn man sich einige der Zahlen ansieht, die wir bei erstmaligen iPhone-Käufern sehen, so waren 85 Prozent der Leute, die das iPhone 4s kauften, erstmals iPhone-Käufer und die 5c, 69 Prozent der ersten iPhone-Käufer. Diese sind also außergewöhnlich, und wie zu erwarten, sind dies auch stark Android-Umschalter. 62 Prozent der Leute, die das 4s gekauft haben, wechselten von Android. 60 Leute der Leute, die das 5c gekauft haben, wechselten von Android. Und deshalb sind wir unglaublich zufrieden damit.

Geniales Wahrnehmungsmanagement! Diese Zahlen klingen großartig, als ob das iPhone Android im Großraum China tötet. Treten Sie zurück und Ja wirklich prüfen, und den Vergleichen fehlt jeder glaubwürdige Kontext. Wie bereits erwähnt, ist China der größte Smartphone-Markt und einer, in dem die Verkaufssättigung schnell näher rückt. Glaubwürdige Kalenderzahlen für das erste Quartal sind noch nicht verfügbar, aber im vierten Quartal 2013 gingen die Auslieferungen sequenziell um 4,3 Prozent zurück. nach IDC.

Natürlich werden die Conversions hoch sein, da die meisten dort verkauften Smartphones Android waren. Bestehende Smartphone-Nutzer, die iPhones kaufen, verwenden mit ziemlicher Sicherheit Android. Aus dieser Perspektive sind die scheinbar hohen Zahlen niedrig. Außerdem gibt es keinen Kontext, wie viele iPhones Apple verkauft hat.

Cooks Conversion-Zahlen und diejenigen, die Erstkäufer zitieren, spielen jedoch in einen anderen Trend ein, den IDC beobachtet: „Wir sehen jetzt einen Markt, der weniger darauf abzielt, die niedrig hängenden Früchte der Erstkäufer von Smartphones zu erfassen und sich in die mehr zu bewegen.“ mühsamer Prozess, bestehende Benutzer zu überzeugen, warum sie auf das diesjährige Modell umsteigen sollten“, sagt Melissa Chau, Senior Research Manager. Cook versucht, die Wall Street davon zu überzeugen, dass Apple die chinesische Android-Armee von Smartphone-Besitzern umbaut.

Hinter dem Vorhang

Ich ermutige Sie, zuzuhören Anruf mit archivierten Einnahmen und achten Sie genau darauf, wie viel Zeit Cook mit der Nutzung von Daten verbringt, um Wahrnehmungen zu verwalten und die Aufmerksamkeit von klaren strategischen Schwächen abzulenken. Darunter:

  • Gewinnung/Haltung von Smartphone- und Tablet-Marktanteilen zu aktuellen Preisen
  • Die Attraktivität von Mobilteilen mit größeren Bildschirmen schmälern
  • Den Phablet-Markt komplett ignorieren

Aufschlussreich: Während des Anrufs fragte Toni Sacconaghi, Analyst von Sanford Bernstein, nach dem durchschnittlichen Verkaufspreisrückgang des iPhone. „Wenn man sich den Rückgang um 41 US-Dollar ansieht, würde ich sagen, dass etwa die Hälfte davon darauf zurückzuführen ist, dass wir in den Schwellenländern mit den 4ern weiterhin sehr gut abgeschnitten haben“, antwortete Meastri. Frage und Antwort sagen viel über die Preisstrategie von Apple in aufstrebenden Wachstumsmärkten.

Das 4s ist Apples preisgünstiges Mobilteil. Was das 5c betrifft, das immer noch viel Hass der Experten auf sich zieht: Cook erwähnt das Mobilteil nur zweimal, im obigen Blockzitat über neue Käufer und Android-Umsteiger. Was sagt das über die 5c aus? In Bezug auf das ältere iPhone sagte Cook gegenüber Analysten: „Wir haben neue iPhone-Zahlen bei den iPhone 4s-Verkäufen in bestimmten großen Regionen in Höhe von 80 Prozent gesehen einige dieser Käufer aufgrund des Preises nicht für unser Top-Handy gewinnen können“.

Das ist ein Zugeständnis in Bezug auf die höheren Kosten für den Beitritt zum Apple-Ökosystem, die in vielen Analysen, die meinen Schreibtisch in den letzten drei Tagen durchlaufen haben, übersehen wurden. Hören Sie nicht auf Statistiken mit großem Wert. Fragen Sie, was sie bedeuten und in welchem ​​Kontext? Wenn Sie dies tun, werden Sie sehen, dass Cook Anerkennung verdient, weil er einige Jobs-ähnliche Wahrnehmungsmanagement-Magie gezaubert hat. Aber denken Sie daran, es gibt keine Magie – nur Tricks des Handels.

Bildnachweis: Vladimir Mucibabic/Shutterstock



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