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Warum Apple keine Fernseher verkauft

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"Apple TV" Parodie-Set (halb-originale Kunst von Scott Fulton)Mindestens zweimal in den letzten zehn Jahren stand Apple kurz davor, seinen eigenen Fernseher anzukündigen. Nicht die Apple TV Set-Top-Box, sondern echte Großbildfernseher mit, nun ja, großen Bildschirmen. Aber beide Male habe ich davon gehört, dass Apple in letzter Minute zurückgewichen ist. Und der Grund dafür war, dass selbst ein Apple-Fernseher nur ein weiterer Fernseher mit einem Apple-Logo wäre. Steve Jobs erkannte, dass Fernseher zu einer Ware geworden waren und es keine offensichtliche Möglichkeit zu geben schien, Apples Fernseher zu etwas Besonderem zu machen.

Ich bin nicht hier, um zu sagen, dass Apple endlich seinen Weg im TV-Design gefunden hat, wie es in Walter Isaacsons Buch vorgeschlagen wird, und schließlich einen Großbildfernseher entwickeln wird. Tatsächlich bin ich mir ziemlich sicher, dass Apple dies tun wird noch nie Verkaufe eigene Fernseher. Aber ich denke, Cupertino hat endlich einen Weg gefunden, einen wichtigen und profitablen Teil fast aller Fernseher zu erobern und dabei die Zukunft der Videounterhaltung zu kontrollieren.

Cupertino hat im Laufe der Jahre Erfolg gehabt, indem es neue technische Standards vorschlug und auch in Produktkategorien, die bereits als ausgereift galten, die Führung übernahm. WiFi 802.11 begann als Apple-Initiative, ebenso wie Firewire 1394. Apples iPod war nicht der erste MP3-Player, aber er definierte die Kategorie neu, ähnlich wie das iPhone Smartphones und das iPad Tablet-Computer neu definierten. Wenn Apple das Fernsehen auf ähnliche Weise neu definieren soll, muss Cupertino mehr tun, als Ihrem nächsten Fernseher eine benutzerfreundlichere Oberfläche zu verpassen. Sie müssen diese Schnittstelle mit einer wirklich überzeugenden neuen Technologie kombinieren, die nirgendwo anders verfügbar ist.

Der technische Bereich, den Apple meiner Meinung nach dominieren möchte, ist High Dynamic Range (HDR) -Technologie, um Displays aller Art heller zu machen und mehr Farben anzuzeigen. Im Moment kommen zwei große Video-Fortschritte auf den Markt – 4K und HDR – und Tests zeigen HDR ist für die Zuschauer eine viel offensichtlichere Verbesserung als 4K.

Apple ist seit langem stolz auf seine Bildschirme, egal ob es sich um Retina-Displays auf Telefonen, Tablets oder Notebooks oder 5K-iMac-Displays handelt. Als dominierender Hardware-Anbieter für Video-Editoren muss Apple an der Spitze der Display-Technologie bleiben. Und was ist ein Fernseher anderes als ein größeres Display?

Als das Farbfernsehen in den 1950er Jahren entwickelt wurde, gab es in den USA zwei technische Standards, einen von RCA und einen von CBS und hergestellt von Zenith. CBSs Farbe war besser RCAs hatten jedoch den Vorteil, dass sie auch ältere monochrome Inhalte unterstützen konnten (die CBS-Abtastrate wurde auf 20 Frames reduziert, wobei jeder Frame 343 statt 525 Zeilen hatte). Letztendlich wurden beide Standards in den NTSC-Farbfernsehern verschmolzen, die wir in den 1960er Jahren zum ersten Mal sahen. Aber „Farbe“ in diesen frühen Fernsehgeräten war eine subjektive Sache, da die Farbphosphore, die in den Kathodenstrahlröhren-(CRT-)Displays der 1960er Jahre verwendet wurden, sehr reale Einschränkungen hatten. Das sogenannte Farbmodell, das in diesen Fernsehern verwendet wurde, wurde nicht durch das definiert, was die Leute sehen konnten, sondern durch das, was diese frühen Phosphore zeigen konnten. Sie können heute noch nicht einmal einen Röhrenfernseher kaufen, aber dieses ursprüngliche Farbmodell bleibt in Kraft. Oder es tat bis HDR.

Zum Beispiel gab es in diesem ursprünglichen Farbfernsehvideomodell kein Schwarz. Denken Sie darüber nach: Eine CRT, die Farbe als etwas definiert, das durch Elektronen erzeugt wird, die eine Phosphorschicht anregen, war vollständig additiv, aber das Hinzufügen von Farben in einem Rot-Grün-Blau-Modell ergibt Weiß, nicht Schwarz. Schwarz war also die Abwesenheit von Elektronen, was CRTs bestenfalls halbherzig taten. Selbst LCD-Displays sind für ihre Helligkeit auf eine Hintergrundbeleuchtung angewiesen, sodass sie auch mit Schwarz nicht so gut zurechtkommen. Um ein echtes Schwarz zu zeigen, ist eine Bildschirmtechnologie erforderlich, bei der die Pixel und nicht die Hintergrundbeleuchtung dahinter ihr eigenes Licht erzeugen. Dafür sorgt die Organic Light Emitting Diode (OLED)-Technologie.

Der Schlüssel zu HDR ist also ein OLED-Display. Und OLED-Displays können nicht nur Bilder anzeigen, die sowohl heller als auch dunkler sind als andere Displaytypen, sie können auch Farben anzeigen, die sowohl über den traditionellen TV-Farbraum als auch über den Farbraum von Spielfilmen hinausgehen, der durch die Farben definiert wurde, die chemisch wiedergegeben werden können von KODAK und Fuji-Film.

Jetzt setzen wir unsere TV-Verkäufermützen auf. Das Ziel eines jeden Fernsehverkäufers ist es, Ihnen und mir einen neuen Fernseher zu verkaufen. Sie tun dies, indem sie den Fernseher, den wir bereits besitzen, herabsetzen, auch wenn es derselbe Verkäufer war, der uns letzte Saison verkauft hat. Nun, es ist Mist. Du brauchst einen neuen Fernseher.

Um dieses Bedürfnis voranzutreiben – damit wir sehen, wie offensichtlich wir zum Beispiel einen OLED-Fernseher brauchen – muss es Inhalte geben, die diesen neuen Standard offensichtlich nutzen. Und so subventionierte RCA die Produktion von Goldgrube um die Leute dazu zu bringen, Farbfernseher zu kaufen. Die Menschen werden OLED-Fernseher nicht in großer Zahl kaufen, bis HDR in der TV-Produktion weit verbreitet ist. Aber sobald es angenommen ist, brauchen wir alle neue Fernseher, die die TV-Verkäufer uns gerne verkaufen – 4K-HDR-OLED-Fernseher.

Apple könnte seinen eigenen 4K-HDR-OLED-Fernseher zum Verkauf vorbereiten, aber ich glaube nicht. Ein besserer Schritt für Apple wäre es, die Kontrolle über die gesamte HDR-Videowelle zu übernehmen, indem er eine beherrschende Stellung im geistigen Eigentum von HDR erwirbt. Auf diese Weise müsste jeder neue Fernseher eines beliebigen Herstellers IP von Apple lizenzieren, um für Käufer attraktiv zu sein.

Dies würde Apple sowohl eine Einnahmequelle aus HDR-Lizenzgebühren als auch eine Waffe (die mögliche Verweigerung von HDR-Lizenzen) verschaffen, um bestimmte Verhaltensweisen anderer Unternehmen zu erzwingen.

Das IP-Lizenzgeschäft weist extrem hohe Gewinnmargen auf. Auch wenn Apple damit Einnahmen aus dem margenschwächeren TV-Hardware-Sektor erzielen würde, würden die Margen für Apple bei Software-ähnlichen 80-90 Prozent liegen. Das ist für Apple eine viel bessere Möglichkeit, im TV-Hardware-Geschäft zu sein, als tatsächlich Fernseher zu verkaufen.

Durch die Kontrolle von HDR könnte Apple das gesamte Video-Ökosystem kontrollieren. Und der beste Weg für Apple, HDR zu kontrollieren, wäre der Erwerb von Dolby Labs.

Hier ist der aktuelle Stand von HDR auf dem Videoproduktionsmarkt. FilmLight, Adobe und DaVinci haben Software mit integriertem HDR-Farbraum. Es gibt andere Anbieter, die Plug-Ins anbieten, die HDR bewerben, aber es ist nicht wirklich das wahre SMPTE 2084 (PQ-Farbraum oder True HDR). Sie können ohne einen echten HDR-Referenz-Standardmonitor keinen echten HDR-Farbgrad erzielen, und diese Displays funktionieren nicht mit HDR-artigen Plugins.

Der PQ-Raum ist ein Wahrnehmungsraum, der auf dem menschlichen visuellen System basiert. Es ist eine logarithmische Kurve, die Gamma bei der Bildkodierung ersetzt. Das menschliche Auge war schon immer in der Lage, eine Bildtreue weit über unsere aktuellen Video- und Bildstandards hinaus zu erzielen. Dolby versucht seit sieben Jahren herauszufinden, wie dies erreicht werden kann.

Dolby Vision (Dolbys HDR-Produkt) ist kein Video-Grading-System, sondern eine End-to-End-Videoverteilungslösung. Die Herausforderung von Dolby bestand darin, einen echten HDR-Master zu entwickeln und ihn als HDR bereitzustellen, während gleichzeitig eine Basisschicht bereitgestellt wird, die auch auf einem Standardfernseher abgespielt werden kann. Dies entspricht genau der Fähigkeit von RCA in den 1950er Jahren, die Schwarzweiß-Signalübertragung als Teil seiner Farbfernsehlösung zu erhalten. Dolby Vision unterstützt sowohl HDR als auch SDR (Standard Dynamic Range).

Unsere aktuellen Standards sind Fernseher mit 100 Nits Helligkeit. HDR kann theoretisch bis zu 10.000 Nits erreichen. Im Moment hat Dolby Referenz-Sendemonitore mit 2000 und 4000 Nits. Consumer-HDR-Fernseher werden wahrscheinlich von 700-1500 Nits reichen. Hier wird es kompliziert, da ein 700-Nit-Display und ein 4000-Nit-Display und alles dazwischen als HDR gilt.

Dolby Vision kombiniert Metadaten und mehrere Informationsebenen, um Bilder mit hohem Dynamikumfang zu liefern, die auf allen Fernsehgeräten und Systemen auf dem Markt funktionieren. Sie verwenden eine hochentwickelte Vorhersagetechnologie, um die Bildtreue im Handumdrehen zu skalieren. Ein von Dolby Vision lizenziertes Fernsehgerät wird identifiziert, und der Dolby Vision-Videostream verwendet Metadaten, die an der Quelle erstellt und in das Programm eingebettet sind, um die entsprechende Helligkeit für jedes Gerät zu liefern und zu skalieren. Die Dolby Vision-Technologie liefert lediglich die SDR-Basisschicht an ein Standardfernsehgerät.

Dolby ist nicht der einzige Player auf diesem Gebiet. SONY arbeitet an einem ähnlichen System, aber SONY ist zu groß und für Apple zu schwierig, um es zu kaufen.

Steve Jobs brachte gerne Technologien auf den Markt, die die Benutzererfahrung verbesserten, ohne aufdringlich zu sein. Daher ist Apples Stärke auch ihr Dilemma, da Steves Vision letztendlich darin endet, dass die Technologie unsichtbar ist.

Dolby ist bereits unsichtbar. Für die meisten Verbraucher ist Dolby nur ein Logo. Ein Kauf wie Dolby würde Apples Präsenz sowohl in der Unterhaltungselektronik als auch im professionellen Bereich auf einen Schlag festigen. Sie konnten ein Stück von jedem Theater sowohl zu Hause als auch im Kino weltweit besitzen.

Apple wäre ein de facto Standard sowohl für Audio und Video auf Geräten als auch für die Erstellung und Verteilung von Inhalten, sogar für Aufführungsorte. Welchen Mehrwert würde Dolby beispielsweise für Beats bringen? Eine Menge.

Mit rund 6 Milliarden Dollar wäre Dolby für Apple günstig zu kaufen. Die Qualität der Dolby-Technik ist derart, dass Apple begeistert wäre, auch die Leute zu haben, nicht nur ihre Technologie. Und als Teil von Apple würden die Ressourcen, über die Dolby-Ingenieure verfügen könnten, exponentiell wachsen.

Da der Unterhaltungskomplex bereits so stark in Dolby-Standards investiert ist, würde Apple bei Vertragsverhandlungen mit Videodistributoren zusätzliche Kraft verleihen. Apple könnte die Verweigerung einer HDR-Lizenz nutzen, um bestimmte Verhaltensweisen bei Freunden und Feinden zu erzwingen. Apple ist eines von vielen Unternehmen, die versuchen, das Kabelfernsehen ins Internet zu verlagern. Aber wie die anderen Unternehmen, die versuchen, solche virtuellen Internet-Kabelsysteme zu bauen, hatte Apple Schwierigkeiten, Content-Rechte zu erwerben. Große Sendeanstalten wollen nicht, dass Apple ihre Einnahmen über das Funk- oder Kabelsystem untergräbt. Kabelnetze und Filmstudios sind ebenfalls vorsichtig. Und so kämpft Apple. Intel versuchte das Gleiche und gab ganz auf und verkaufte sein Projekt an Verizon.

Aber wenn Apple einen Weg findet, der HDR-Gatekeeper zu werden, kann es großen Broadcast-Netzwerken effektiv den Zugriff auf HDR verweigern. Sie könnten den Zugang zu Kabelsystemen, Kabelkanälen, Filmstudios verweigern – jedem, der Inhalte zu lizenzieren hat.

Dolby könnte für Apple der einzige Ring sein, der sie alle regiert.



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