Start Apple Warum die Mac-Verkäufe steigen, wenn die PCs ausfallen

Warum die Mac-Verkäufe steigen, wenn die PCs ausfallen

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MacBook Air

Am 15. Mai 2001, als er Analysten und Journalisten den ersten Apple Store vorstellte, dann CEO Steve Jobs prahlte: „Apple hat heute etwa 5 Prozent Marktanteil“, aber der Rest „denkt uns gar nicht an“. Jobs übertrieb, und das nicht zum ersten Mal, da der weltweite Anteil von Mac eher 2 Prozent betrug. Aber die Ambition, mit den Einzelhandelsgeschäften „unsere Marktanteile zu verdoppeln“, war erreichbar. Drei Jahre nach seinem Tod, bei dem in den USA längst 10 Prozent erreicht wurden, geschah etwas Erschreckenderes: Im dritten Quartal 2014 rückte Apple bei den weltweiten PC-Lieferungen auf den fünften Platz vor. nach IDC. Die Frage ist warum?

Ich habe mich wochenlang gewundert und bis zum vierteljährlichen Gewinnbericht von Apple gewartet, bevor ich eine Analyse geschrieben habe. Nach meiner Rechnung lag der durchschnittliche Verkaufspreis von Macs bei etwa 1.200 US-Dollar – das ist auf einem PC-Markt, auf dem die Verkäufe bestenfalls schleppend sind, außer unter 300 US-Dollar Verkaufspreis. Dennoch hat Apple laut Finanzangaben eine Rekordzahl von 5,5 Millionen Macs ausgeliefert, wobei die Einheiten jährlich um 21 Prozent und sequenziell um 25 Prozent gestiegen sind und einen Umsatz von 6,625 Milliarden US-Dollar erzielten; das ist ein Anstieg von 18 bzw. 20 Prozent für die gleichen Zeiträume. Wer zum Teufel kauft diese Dinger und für so viel Geld? Die Antwort mag Sie überraschen.

Sturmwarnung

Ein perfekter Sturm, abgestimmt auf Macintosh im dritten Quartal:

  • Rückläufige Tablet-Lieferungen
  • Unzufriedenheit mit Windows 8.1
  • Steigende Umsätze in den Schwellenländern
  • Apples Erfolg bei der Vereinheitlichung der Benutzererfahrung auf allen Geräten

Ich werde mit dem ersten in der Liste beginnen, bevor ich auf einen breiteren Zustand des Mac-Marktes eingehe, denn rückläufige iPad-Auslieferungen waren meine erste Hypothese, die Analysten in Interviews bestätigen. Der Grund widerspricht auch der gängigen Konvention, die davon ausgeht, dass Smartphones mit größerem Bildschirm – z. B. Phablets – den Umsatz vom iPad saugen. Die Wahrheit vielleicht, aber es gibt noch eine andere.

Im dritten Kalenderquartal gingen die iPad-Auslieferungen laut Apple im Jahresvergleich um 13 Prozent und sequenziell um 7 Prozent zurück, während der Umsatz laut Apple sequenziell um 14 bzw. 10 Prozent zurückging. Der plötzliche Abschwung deckt sich mit den globalen Tablet-Prognosen von Gärtner und NPD DisplaySuche. Die Wachstumsumkehr des iPad ist nicht so schlimm, wie manche Experten behaupten. Was Apple in einem Formfaktor verliert, geht in einen anderen.

Seit der Veröffentlichung des iPad im April 2010 beobachtete IDC spürbare Auswirkungen auf den Verkauf von PCs – da die Leute Upgrades aufschieben, um Tablets zu kaufen, sagt mir Rajani Singh, Senior Research Analyst, heute. „Wir haben eine Kannibalisierung des PC-Verkaufs durch Tablets gesehen“, sagt Singh.

Wind in Apples Segeln

Allerdings kaufen viele Leute, die sich 2012 „anstatt einen neuen PC zu kaufen“, ein Tablet zugelegt haben, jetzt Computer. Apple ist ein überraschender Wohltäter eines verzögerten Aktualisierungszyklus, und der aufsteigende Wind, der die Mac-Lieferungen vorantreibt, wird in den kommenden Quartalen wahrscheinlich nicht nachlassen. Der große Ansturm der Tablet-Käufer kaufte Begleiter zu ihren PCs, was die Pads verzögert aufrüstet. Benutzer sind bereit, neue Computer zu kaufen, da sie Tablets als Ergänzungen und nicht als Ersatz finden.

Seltsamerweise ist Mac ein Nutznießer, und Halo-Verkäufe sind ein Faktor. „Apple hat einen positiven Kreislauf zwischen iPhone, Mac und iPad geschaffen“, sagt mir Stephen Baker, Vice President of Industry Analysis der NPD. „Jeder ernährt sich nacheinander vom anderen, und es scheint, als sei der Mac an der Reihe“.

Singh stimmt dem zu und lobt Apples Vorstoß – insbesondere mit iOS 8 und OS X Yosemite –, die Benutzererfahrung auf allen Geräten vertraut zu machen. „Es ist wie in einer Familie, in der alle miteinander sprechen können“, stellt der IDC-Analyst fest. Menschen, die iPad oder iPhone und einen Windows-PC verwenden, haben keine „so starke Lernkurve“ für den Mac, und diese Geräte ziehen sie Apples Weg.

Die Lernkurve ist eine große Sache, insbesondere wegen der kachelorientierten Touch-Oberfläche von Windows 8. Einige von „meinen Kunden sagen mir: Wenn ich ein neues Betriebssystem lernen muss, lerne ich lieber einen Mac“, sagt Singh.

Baker stimmt zu. „Konsumenten mögen Windows 8 nicht. Wollen sie Touch in einem Clamshell-Formfaktor? Es scheint, dass sie das nicht wirklich tun und vielleicht entfernen sich einige deswegen von Windows. Microsofts Strategie besteht darin, die Unterschiede zwischen Windows und OSX/iOS hervorzuheben, und das ist nicht so ‚funktioniert nicht“.

Die Unterschiede kommen der einheitlichen User-Experience-Strategie von Apple zugute, wobei iPad und iPhone die Haken für den Mac-Verkauf sind.

7-Prozent-Lösung

Die plötzliche Stärke von Mac kann nicht überbewertet oder überschätzt werden. Zum Beispiel schätzte IDC vor 19 Tagen 2,25 Millionen US-Lieferungen und 5,1 Millionen weltweite Sendungen, während die tatsächlichen Zahlen später 2,32 Millionen bzw. 5,5 Millionen betrugen. Weltweit erreichten Apple-Laptops 4,5 Millionen Einheiten oder etwa 82 Prozent der Gesamtlieferungen.

Die aktuellsten Apple-Daten von IDC weichen von den am 8. Oktober veröffentlichten vorläufigen Zahlen ab – wenn auch noch nicht endgültig. Singh sagt, dass der weltweite Anteil des Mac „über 7 Prozent“ beträgt und betont, dass dies das „erste Mal nach 1995, dass Apple über 7 Prozent Marktanteil auf dem Weltmarkt hatte“. Ernüchternde Perspektive: 2 Prozent im Jahr 1998. Macintosh „übertraf den Rest des PC-Marktes bei weitem“, erklärt Singh weiter. Der Marktanteil von Apple wuchs im dritten Quartal um 20 Prozent, gegenüber 5,7 Prozent im Vorjahr.

Andere Maßnahmen: Nach IDCs Berechnung stiegen die Mac-Auslieferungen in reifen Märkten um 13 Prozent und in Schwellenländern um erstaunliche 50 Prozent, wo Windows-PCs Schwierigkeiten haben – überraschend angesichts der erheblich höheren Verkaufspreise von Apple. Apples Erfolg in Schwellenländern „passt nicht mit dem Rest des PC-Marktes zusammen“, sagt Singh.

Während der Telefonkonferenz letzte Woche betonte Luca Maestri, CFO von Apple, die „beeindruckende Leistung in den Schwellenländern, in denen die Mac-Verkäufe um 46 Prozent gestiegen sind“. Die Schwellenländer machen mittlerweile etwa ein Viertel des Apple-Umsatzes aus.

ASPers-Syndrom

Die Vereinigten Staaten sind jedoch der wichtigste Markt für Apple – in den drei Monaten bis Ende September, auf die laut IDC 42,3 Prozent der Mac-Lieferungen entfallen. Q3 US-Einzelhandels-Mac-Verkäufe sind laut NPD die höchsten seit 7 Quartalen, ein Plus von 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr und sogar über Holiday 2013. Im Vergleich dazu brachen die Windows-PC-Verkäufe im dritten Quartal um 21 Prozent ein.

Mac ASP in den USA orientiert sich eng am Weltmarkt: 1.277 US-Dollar gegenüber 458 US-Dollar für Windows-PCs nach NPD-Rechnung. Die Apple-Zahl fiel gegenüber dem ersten Quartal um 176 Dollar und gegenüber dem zweiten um 79 Dollar.

Ein Grund für die Veränderung und damit auch für den Absatz von Apple-Computern: „Das MacBook Air ist im Preisbereich von 700 bis 1000 US-Dollar deutlich wettbewerbsfähiger geworden“, sagt Baker. Das Einstiegsmodell kostet 899 US-Dollar für die allgemeine Bevölkerung und 849 US-Dollar für Studenten und Pädagogen.

„Windows hat in diesem Bereich mehr konkurriert, aber hauptsächlich mit 2-in-1-Geräten und Ultrabooks und High-End-Windows-Produkten, die mit einem Wertversprechen gegenüber ihren billigen Brüdern zu kämpfen scheinen“, betont Baker. „Indem die Verbraucher dieser Preisklasse mehr Aufmerksamkeit schenken, schauen sie sich diese an und finden Windows-Produkte, die es wollen.“

Die Vereinigten Staaten sind ein Mikrokosmos – was IDC als „Testmarkt“ bezeichnet – für die Welt, und die Leistung von Mac lässt die Zukunft erahnen. Kein Missverständnis für die Asien-besessene Blogosphäre: „Die USA sind größer als China – ein riesiger Markt für PCs“, sagt Singh. IDC sieht in der Regel Umsatzrückgänge oder -steigerungen, die in den USA beginnen und in den folgenden Quartalen in anderen Ländern folgen.

Einheitliche Theorie

Das bringt uns zurück zum iPad, den rückläufigen weltweiten Tablet-Auslieferungen und einem anderen Grund als Phablets für die Trends. Der PC-Aktualisierungszyklus, der zur Verlangsamung des Pad-Verkaufs beiträgt, beginnt in den USA und breitet sich auf der ganzen Welt aus. Die Frage ist nicht so sehr, ob Verbraucher und kleine Unternehmen kaufen werden, sondern was. Chromebook? MacBook? Windows-Notebook?

Dort ist Apples einheitliche Theorie des Personal Computing – eine ähnliche Benutzererfahrung auf allen Geräten – ein großer Vorteil, angefangen bei iPhone-Benutzern bis hin zu iPad-Besitzern. Ihre Zahl ist Legion. „Wir haben in etwas mehr als vier Jahren 237 Millionen verkauft“, sagte Apple-Chef Tim Cook über das iPad während der Telefonkonferenz letzte Woche. „Das ist ungefähr doppelt so viele iPhones, die wir in den ersten vier Jahren des iPhone verkauft haben. Wenn man sich die letzten 12 Monate des iPad ansieht, haben wir ’13 68 Millionen verkauft, im Geschäftsjahr ’13 haben wir 71 Millionen verkauft.“

All die Leute, die seit 2010 PC-Upgrades aufschieben, um iPads zu kaufen, sind potenziell – und viele wahrscheinlich — Mac-Käufer. Wenn Sie sich ansehen, wohin Microsoft mit Windows 10 oder Google mit Android/Chrome OS führt, ist das Ziel eine einheitliche Benutzererfahrung. Aber Apple ist jetzt da, mit Hunderten von Millionen zufriedener Kunden.

Es gibt nichts in den Daten, die darauf hindeuten, dass Mac plötzlich den PC-Markt besitzen wird; Windows-Lieferungen sind so viel größer. Es gibt jedoch klare Beweise dafür, dass PCs zunehmen werden, wenn die Tablet-Auslieferungen zurückgehen. Das ist der Imbiss, der oft übersehen wird, wenn es darum geht, Phablets alle Ehre zu machen.

Was Apple nicht in Einheiten erfasst, erholt sich in den Einnahmen, wenn ASPs ein Maßstab sind, und zeigt, dass viele Menschen viel mehr bezahlen werden – fast das Dreifache des durchschnittlichen PC-Preises in den Vereinigten Staaten. Im dritten Kalenderquartal erwirtschaftete Mac etwa 16 Prozent des Apple-Umsatzes. Der Umsatz stieg um 1 Milliarde US-Dollar oder etwa so hoch wie der von Microsoft Surface Pro im selben Quartal.

Vor 13 Jahren behauptete Jobs während des ersten Briefings im Apple Store: „Macintosh-Benutzer sind Early Adopters für tragbare digitale Geräte“. Wie lustig, wenn aus frühen Anwendern von digitalen Portalgeräten wie dem iPad und auch dem iPhone Macintosh-Benutzer werden.

Bildnachweis: Joe Wilcox



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